Der Marktführer will auch in der »neuen Ära« vorn dabeisein. »Es wird ernst mit den neuen Medien«, verkündet Manfred Fischer, Vorstandsvorsitzender des Bertelsmann-Konzerns, »und wir wollen zu den Pionieren gehören.«

Das eine Medium, die Videobandtechnik für das private Heim, hat sich bereits Zugang zu deutschen Wohnstuben verschafft: 300 Millionen Mark Umsatz erwartet die Branche in diesem Jahr für bespielte Videobänder, fast doppelt so viel wie im Vorjahr; gut zwei Milliarden Mark (1981: 1,4 Milliarden) sollen die Abspielgeräte in die Kassen bringen.

Das andere Medium, in den USA längst im Handel, wird in der Bundesrepublik Anfang September auf den Markt kommen: die Bildplatte zur Wiedergabe für jede Form von Unterhaltung, für Spielfilme, Opern und Theater auf dem Fernsehschirm daheim.

Mit 1,2 Millionen Bildplattenspielern rechnet der deutsche Plattenproduzent Bertelsmann bis 1985. Neben den Videogeräten, die schon in rund 1,5 Millionen westdeutschen Haushalten stehen, soll die Bildplatte in den achtziger Jahren die Unterhaltungselektronik ankurbeln.

Der Branchendienst »Context« bemerkt bei den Zuschauern den Willen zu »alternativer Programmgestaltung«, eine Lust auf »Erotic-Filme statt Ministermeinungen«. Der CDU-Abgeordnete Alois Graf von Waldburg-Zeil, der schon als Vorsitzender des Bundeselternrats gegen mehr Fernsehprogramme war, sieht im »reißenden Absatz von Kassetten« den »schlimmsten Traum der amerikanischen Vielkanäle« erfüllt. Pornofilme machen im Videogeschaft immerhin ein Drittel des Umsatzes aus.

Sex and Crime, für viele bundesdeutsche Fernseher zu selten im Programm, könnten auch das Geschäft der Bildplattenhersteller fördern. Drei Plattensysteme sind im Kommen und werden in den USA teilweise schon verkauft:

* Der Gerätehersteller RCA bietet eine Bildplatte an, die mit Rillen und einem Loch in der Mitte wie eine Schallplatte abgespielt wird. Eine Diamantnadel überträgt Bild und Ton von der laufenden Scheibe auf das Bildschirmgerät.

* Die japanischen Hersteller Mitsubishi und Victor entwickeln eine Platte, bei der die Bild- und Tonsignale rillenlos aufgepreßt werden. Ein Tonarm mit Gleitsensor tastet die elektrischen Signale von der rotierenden Platte ab.

* Nicht mechanisch, sondern optisch erfolgt das Abtasten auf einer von Philips kreierten Bildplatte: Das eingepreßte Programm wird von einem Laserstrahl aus der Programmspur »ausgelesen«.

Der Laserbildplatte räumen Fachleute die größten Zukunftschancen ein - nicht nur weil sie vom Laserlicht unberührt bleibt und damit praktisch unzerstörbar ist. Sie gilt auch als technisch entwicklungsfähiger und in der Anwendung vielseitiger als die mechanisch funktionierenden Bildplatten.

Ein besonderer Vorteil der Laserplatte: Sie kann beim Abspielen angehalten werden; jedes Bild läßt sich, wie eine im Computer gespeicherte Information, einzeln »abrufen« und auf dem Fernsehschirm sichtbar machen.

Die Bildplatten, ob lasergebunden oder nicht, speichern auf jeder Seite bis zu einer Stunde Programm. Nur die Einzelbildplatte von Philips hat eine kürzere S.48 Laufzeit, 36 Minuten pro Seite für je 54 000 Dias - eine Version, die sich speziell für Kursus- und Schulungsprogramme sowie kommerzielle Vorführungen zu Werbezwecken eignet.

Der US-Automobilkonzern General Motors etwa brachte letztes Jahr 900 000 Bildplatten mit Werbeprogrammen heraus und stationierte bei seinen Vertragshändlern gut zehntausend Abspielgeräte. Die Autoverkäufer konnten damit den Kunden in Sekundenschnelle Einzelbilder von Fahrzeugmodellen ("Der schönste Buick") zeigen, sie mühelos mit Details und Qualitätsbeschreibungen von der Laserplatte bedienen. Wer wollte, konnte sich mit derselben Platte einen Wagen aus der GM-Produktion auch in rasender Fahrt vorführen lassen.

Bei der Konkurrenz ging es umständlicher zu. Ford hatte seine Händler mit Videobandgeräten ausgerüstet. Die Verkäufer mußten bei gezielter Produktsuche lange am Gerät herumspulen; stehende Bilder gab es nicht, es sei denn, sie waren im laufenden Programm auf Band gespeichert.

Prompt begannen die Kunden, von der Technik der Verkaufsberatung auf die Qualität der Autos zu schließen. Schleunigst legte sich daraufhin auch Ford ein Bildplattenprogramm zu, um Wettbewerbsnachteile zu vermeiden.

Für diese Art kommerzieller Nutzung sieht Erstproduzent Bertelsmann auch auf dem deutschen Markt vorerst die besten Absatzchancen. In seinen Gütersloher Technikbetrieben, bei »Sonopress«, wird der Konzern im Juli mit der Herstellung der Philips-Bildplatte beginnen, zunächst 650 000 Stück pro Jahr. Die Ausbaukapazität liegt, auch für den zu erwartenden Export, bei sechs Millionen Exemplaren. Erste Gespräche über die gewerbliche Nutzung der Laserplatte mit Versandhäusern wie Quelle und Produktionsbetrieben wie Volkswagen laufen. Auf der Berliner Tourismusbörse werden Anfang März erstmals TUI-Reisen nach Fernost auf Bildplatte vorgeführt.

Der weltgrößte Warenhauskonzern Sears, Roebuck & Co. in den USA hat damit begonnen, die Suggestivwirkung von Angeboten per Bildplatte im Versandgeschäft zu testen. Abspielgeräte wurden gratis in amerikanische Haushalte geliefert. Die Familien hatten die Möglichkeit, aus musikalisch begleiteten Platten-Offerten mit Einzel- und Bewegtbildern verschiedene Konsumgüter, von der Damenmode bis zum Swimmingpool, auszuwählen und zu bestellen. Auch bei Bertelsmann liebäugeln Marketing-Experten mit - technisch möglichen - elektronischen Frage- und Antwortspielen zwischen Bildplatte und Kunden, einer Art Verbraucherquiz.

Nur eines fehlt dem Gütersloher Konzern noch, um auch im zweiten Zukunftsgeschäft mit der Bildplatte, auf dem Unterhaltungsmarkt, zum Erfolg zu kommen: genügend eigene Rechte an Spielfilmen.

Nun rächt es sich, daß das Unternehmen die Filmrechte an den Klassikern der Ufa, die es einst gekauft hatte, 1963 wieder abstieß. So mußten die Video- und Bildplattenlizenzen für immer noch gefragte Ufa-Hits wie »Hallo, Janine!«, »Zu neuen Ufern« oder »Der Bettelstudent« von den damaligen Käufern noch einmal erworben werden.

Den Einstieg großen Stils sieht Vorstandschef Fischer vorerst nicht - des Geldes wegen. So kostete die Produktions- und Verleihfirma 20th Century-Fox, die vorletztes Jahr in Hollywood veräußert wurde, anderthalb Milliarden Mark; allein 690 Millionen Mark wurden für die vorhandenen Filmrechte verlangt. Für die Aktien einer anderen Filmgesellschaft, Columbia Pictures, bot Coca-Cola vorletzte Woche 1,73 Milliarden Mark. »Solche Summen«, resigniert Fischer, »wollen erst mal amortisiert sein.«

Auch Lizenzen für die Video- und Bildplattenproduktion sind teuer geworden, so sie überhaupt erhältlich sind. Videorechte für durchschnittliche Filme kosten 100 000 Mark und mehr, bei Kassenfüllern wie »Auf dem Highway ist die Hölle los« spricht die Branche von 800 000 Mark. »Wer vor drei oder vier Jahren Videolizenzen gekauft hat«, sagt Dieter Frank, Geschäftsführer bei der Münchner Bavaria, »hat damit wesentlich besser verdient, als wenn er Gold gekauft hätte.«

Unternehmen, die schon über Filmrechte verfügten, haben einen Startvorsprung - deshalb auch erwägt die Bavaria-Filmgesellschaft eine eigene Bildplattenfabrik. Philips will auf einer Konferenz mit Lizenzinhabern am Donnerstag dieser Woche sicherstellen, daß - zwei Monate nach Produktionsbeginn bei Bertelsmann - zum Verkaufsstart Anfang September eine ganze Kollektion Filmplatten im Einzelhandel zu haben sein wird. »Ob es dann genug sind«, sagt Geschäftsführer Klaus Müller-Neuhof vom Deutschen Video Institut in Berlin, »damit steht und fällt das Publikumsinteresse gleich zu Beginn.«

In den USA reichten die angebotenen Titel am Anfang nicht. Die Bildplatte hatte dort einen schlechten Start. Nicht 350 000 Bildplattenspieler, wie erwartet, sondern nur 170 000 wurden vergangenes Jahr verkauft, davon 120 000 von RCA. Der US-Hersteller konnte mit rund 50 Millionen Mark für die Startwerbung zwar Philips abhängen, kam aber nicht gegen die Marktbastion der Videorecorder an.

Ähnlich sehen Experten die Startsituation in der Bundesrepublik - mit einem Unterschied: Anders als in den US-Metropolen mit ihren vielen Fernsehprogrammen gibt es hier meist nur drei Empfangskanäle. Der Anteil an Prestige- und Neugierkäufern wird höher eingeschätzt. Das Geschäft verderben könnten allenfalls die Videorecorder. Müller-Neuhof: »Die sitzen inzwischen so fest im Markt, daß die Bildplattenhersteller einen langen Atem brauchen werden.«

Die Produzenten des neuen Mediensystems haben freilich zwei Vorzüge zu bieten: niedrigere Preise und, gemessen an der Videotechnik, eine wesentlich bessere Wiedergabequalität. Das Laserplatten-Abspielgerät soll zu Beginn rund S.49 2000 Mark, jede Platte 70 bis 80 Mark kosten (Videofilmkassetten 150 bis 170 Mark). RCA-Abspielgeräte und -Platten wären noch billiger, die Bertelsmann AG verhandelt über eine deutsche Produktionslizenz.

Fernsehtechniker wie Gerhard Stump vom Norddeutschen Rundfunk, die eine Philips-Vorführung sahen, äußerten sich »begeistert« über die »hervorragende Qualität« der Bildplatte - »besser als VHS, Betamax und Video 2000«. Auch Geschäftsführer Franz Netta von Bertelsmanns Bildplattenfirma »Telemedia« findet den Qualitätsunterschied zu Videokassetten »frappierend«.

Netta räumt allerdings ein, daß »die Bildplatte das Videoband nicht ersetzen kann«, denn sie ist weder für das Mitschneiden von Fernsehprogrammen noch für familiäres Filmen an Wochenenden oder Geburtstagen geeignet. In den nächsten Jahren ist eher mit einem Nebeneinander von Bildplatten und Videokassetten zu rechnen, ähnlich den Kompaktanlagen für Schallplatten und Musikkassetten.

Ohnehin zeigt sich schon heute, daß Videogerätebesitzer vor den hohen Preisen für bespielte Bänder ins Mietgeschäft ausweichen. 90 Prozent der Filme werden, etwa von Lesezirkeln, kommerziell verliehen. Dagegen wurden in den USA für jedes verkaufte Bildplattengerät im ersten Jahr bereits 22 Platten verkauft, ein über Erwarten gutes Folgegeschäft.

Video für die aktive Nutzung, Bildplatten als heimischer Programmträger - das wird nach Branchenprognosen die längerfristige Entwicklung sein. Beschleunigt werden könnte der Start freilich durch ein Programmelement, von dem die amerikanische Bildplattenindustrie ihre Produkte bislang völlig saubergehalten hat: Sex und Porno.

In den US-Konzernen ist es ein offenes Geheimnis, daß die freiwillige Selbstbeschränkung - zwecks Image-Pflege des Produkts - die Markteinführung der Bildplatte verlangsamt hat. In den Vereinigten Staaten wird, wie auch in der Bundesrepublik, der Pornoanteil am Videogeschäft mit rund einem Drittel veranschlagt. Das Kalkül ist, den Ruf des sauberen Produkts Bildplatte bei Mittelstandsfamilien auf Dauer besser gegen das »schmutzige Angebot« auf Video ausspielen zu können.