Früher, da wurde einem wenigstens noch richtig schlecht, wenn man dem Gegner Aug in Aug gegenüberstand. Da saß RTL-Boss Helmut Thoma regelmäßig bei Diskussionen auf dem Podium und höhnte. Über ihn, Fred Kogel, den Chef von Sat.1.

Früher, da war das Privatfernsehen noch eine Sache der Macher. »Wir waren Krieger«, sagt Kogel über sich und seine damaligen Konkurrenten Helmut Thoma und Georg Kofler, den Gründer von ProSieben. Der Wettbewerb war »brutal hart«, und man musste sich zwingen, dem Gegner überhaupt die Hand zu geben.

Früher, da mussten die Verkäufer der Hollywood-Studios bei der Fernsehmesse in Cannes nur in ihren Luxussuiten sitzen und auf die verrückten Deutschen warten, die gegenseitig die Preise für die begehrten Filmpakete der US-Studios in absurde Höhen trieben.

Und heute? Da hat sich Helmut Thoma von RTL längst verabschiedet, Georg Kofler verkauft über seinen Einkaufskanal »H.O.T.« Kochtöpfe, und selbst Fred Kogel wird Sat.1 demnächst verlassen, um im Reich des Münchner Filmhändlers Leo Kirch unter anderem eine eigene Showproduktion aufzubauen.

Heute ist der Fernsehmarkt sauber zwischen drei großen Anbietern aufgeteilt. Den öffentlich-rechtlichen Sendern auf der einen und den beiden privaten Anbietern auf der anderen Seite: der Kirch-Gruppe mit Sat.1, ProSieben, Kabel 1 sowie dem Nachrichtenkanal N24 und dem Bertelsmann-Konzern, der die RTL-Gruppe (RTL, RTL II, Super RTL, Vox) kontrolliert.

Heute erklärt der jetzige RTL-Chef Gerhard Zeiler den kalten Krieg zwischen den beiden privaten Sendergruppen für beendet und spricht von einem gemeinsamen Interesse: »Zum Beispiel Hollywood nicht noch reicher zu machen, als es die Deutschen ohnehin schon gemacht haben. Aber das hat nichts mit mangelnder Konkurrenz zu tun.« Auch ein hoher Kirch-Manager schwört, Hollywood werde es in Zukunft schwerer haben: »Die haben uns ausgenommen wie eine Weihnachtsgans.« Und nur Fred Kogel bekennt unverdrossen: »Bei RTL seh ich noch immer rot.«

Die wilden Zeiten des Privatfernsehens sind vorbei. Fast 17 Jahre nachdem Sat.1 als erster Kommerzkanal auf Sendung ging, ist die deutsche TV-Industrie erwachsen geworden. Nach der Fusion von Sat.1 mit der ProSieben-Gruppe, die in diesen Tagen abgeschlossen wird, hat sich nun auch in Deutschland - so wie in einigen anderen europäischen Ländern - ein Oligopol herausgebildet, das den Fernsehmarkt weitgehend unter sich aufgeteilt hat. In einem solchen Umfeld können möglicherweise kleine, unabhängige Nischensender wie n-tv oder Viva noch überleben - große Machtverschiebungen aber wird es nicht mehr geben.

Die Zeiten des ungezügelten Wachstums gehören der Vergangenheit an. Die Fernsehzuschauer haben offenbar genug: Obwohl die Zahl der Programme explodierte, ist der TV-Konsum seit Ende der achtziger Jahre nur um 26 Prozent gestiegen; in den vergangenen fünf Jahren waren es sogar nur noch 5 Prozent.

Wer wachsen will, kann das mittlerweile nur auf Kosten anderer Programme machen. Nur mit gewaltigem Aufwand haben es die Sender der so genannten zweiten Generation (Kabel 1, RTL II), die nach 1991 gegründet worden sind, geschafft, ihre - immer noch sehr viel geringeren - Marktanteile den großen Sendern abzujagen.

Die privaten Programme leben von den Werbeeinnahmen, doch auch hier geht es nicht mehr so recht voran. Die Nachfrage boomt zwar wie noch nie, doch die Werbeplätze zu den attraktiven Sendezeiten zwischen 18 und 23 Uhr sind fast alle vergeben. Mehr Spots können nicht gesendet werden - das verbieten die Gesetze und die Zuschauer. Bleibt die Möglichkeit, massiv die Preise zu erhöhen - doch dann suchen die Werbekunden nach Alternativen.

In einer solchen Situation lassen sich die Profite nur steigern, indem man mehrere Sender zu einer »Familie« zusammenfasst. Nur so können teure Programmpakete zwischen den einzelnen »Familienmitgliedern« hin und her geschoben werden, ohne dass die Zuschauer übermäßig verprellt werden. Und auch gegenüber den Werbekunden sind mehrere Sender leichter zu vermarkten als nur einer.

Jahrelang hinderten die deutschen Rundfunkgesetze Kirch und Bertelsmann daran, die begehrten Senderfamilien zu gründen. Private TV-Sender durften danach nur von mehreren Unternehmen zusammen betrieben werden und nicht von einem allein. Kirch versuchte, mit Hilfe seines Sohnes das Verbot zu umgehen.

Erst seit Anfang 1997 gilt eine neue Regelung: Inzwischen kann ein Sender von einem Unternehmen allein betrieben werden, das sich zudem an mehreren Sendern beteiligen kann - wenn deren Marktanteil die 30 Prozent nicht überschreitet. »Vollkommen absurd«, urteilt der Münchner Medienunternehmer Herbert Kloiber über diese »exzessive Konzentrationsgesetzgebung«, die so weit ausgelegt sei, dass sie überhaupt nichts verhindern könne.

Zielstrebig bereinigten Bertelsmann und Kirch daraufhin die komplizierten Gesellschafterverhältnisse in ihren Imperien. Kirch vereinigt die von ihm kontrollierten Sender jetzt in der ProSiebenSat.1 Media AG, Bertelsmann hat über die RTL Group den Zugriff auf die RTL-Senderfamilie - wenn auch nicht völlig allein.

Die Aktion hat sich für den Gütersloher Medienkonzern und die anderen Eigentümer ausgezahlt. Durch die zunehmende Verflechtung der vier RTL-Sender ist aus einem Verlust von 55 Millionen Mark (1995) ein Vorsteuergewinn von über 460 Millionen (1999) geworden, der in diesem Jahr noch einmal erheblich zunehmen soll.

Längst hat man sich von der Illusion verabschiedet, die Geschäftsführer der vier RTL-Sender seien gleichberechtigt. RTL-Chef Gerhard Zeiler diktiert den Kollegen weitgehend das Programm. So wird die abendliche Hauptsendezeit von Super RTL komplett von Zeiler bestückt. Tagsüber sendet der Kanal Cartoons für Kinder, abends nudelt er gut abgehangene Programmware von RTL ab, die dort nicht mehr gespielt werden könnte.

Super RTL bekommt das Material umsonst, muss dafür aber 85 Prozent der damit erzielten Werbeerlöse abtreten. »Die kriegen automatisch einen Gewinn und haben außerdem kein Lagerproblem«, sagt Zeiler, und Super-RTL-Chef Claude Schmit ("Gerhard ist nicht nur ein Gesellschafter, sondern ein Freund") schwärmt von der »Win-Win-Situation« für beide Partner: »Null Kosten, nur Erlöse.«

Vox-Geschäftsführerin Anke Schäferkordt hat vor kurzem eine neue Programmchefin engagiert, die - nicht ohne Symbolwert - praktischerweise vorher das Programmvermögen von RTL verwaltet hat. Und auch Josef Andorfer, Chef des Schmuddelkanals RTL II, bestückt seinen Vorabend fleißig mit RTL-Material.

»Wir sind ungleich besser aufgestellt als RTL«, tönt dagegen Urs Rohner, designierter Vorstandschef der ProSiebenSat.1 Media AG. Seine zwei großen Sender ProSieben und Sat.1 erzielten sehr viel bessere Werbeeinnahmen als der Marktführer RTL mit seinen drei kleinen Beiboten.

Rohners TV-Vorstand Ludwig Bauer will verhindern, dass sich die Programme der neuen Senderfamilie weiter Konkurrenz machen: »Junge Action-Spielfilme werden bei ProSieben laufen, Familienfilme bei Sat.1 und die Klassiker bei Kabel 1.« Sat.1 wird bald nicht mehr so viele Eigenproduktionen wiederholen müssen, wenn »Kommissar Rex« oder »Schwester Stefanie« demnächst auch auf Kabel 1 verwertet werden können. Als zentraler Nachrichtendienstleister soll der Nachrichtenkanal N24 allen »Familienangehörigen« zuarbeiten.

Sowohl Bertelsmann als auch Kirch haben in einem ersten Schritt ihre Vermarktungsgesellschaften zusammengelegt, die die Werbezeiten der Sender verkaufen. In diesem Bereich bilden die beiden privaten Senderfamilien praktisch ein Duopol, denn die öffentlich-rechtlichen Programme dürfen zur begehrten »Primetime«, also nach 20 Uhr, keine Spots ausstrahlen.

»Die Machtverhältnisse zwischen Sendern und Werbern kippen«, sagt Christof Baron von der Frankfurter Agentur Mindshare, die in diesem Jahr für Kunden wie Ford und Unilever etwa 1,4 Milliarden Mark Werbegelder bei den Sendern unterbringt: »Plötzlich haben wir es mit Preiserhöhungen zu tun, die wir früher nicht mitgemacht hätten.« Im Wesentlichen sei das auf die gestiegene Nachfrage nach Werbezeit zurückzuführen. Aber: »Durch das Duopol werden die Anbieter extrem unempfänglich für Druck.«

Die Werbeindustrie ist nicht die einzige Branche, die sich von der enormen Marktmacht der beiden Anbietergruppen bedroht fühlt. Auch für die zahllosen unabhängigen TV-Produzenten dürfte es in Zukunft enger werden. »Durch unsere Größe werden wir in der Lage sein, eine bestimmte Qualität zu verlangen«, sagt Kirch-Mann Rohner selbstbewusst.

Viele kleine Produzenten sehen das eher als Drohung. Sie sind oft nicht mehr in der Lage, die stetig steigenden Anforderungen der TV-Riesen zu erfüllen. Selbst ein Groß-Produzent wie Studio Hamburg hat einer gemeinsamen Tochterfirma mit RTL zustimmen müssen, um sich den Produktionsauftrag für die Seifenoper »Licht und Schatten« zu sichern.

»Die Konzentration unter den Produzenten wird dramatisch zunehmen«, sagt Friedrich-Carl Wachs, Vorstandschef der Producers AG, einem Zusammenschluss mittelständischer TV-Produzenten. Wie viele seiner Kollegen befürchtet Wachs, dass die Konzentration zu Lasten der Vielfalt gehen wird: »Die Produktionen werden nicht mehr formschön sein, sondern nur noch windschnittig.«

Für die Manager in den Führungsetagen der beiden TV-Konzerne ist der Gedanke zudem schwer erträglich, dass ein großer Teil der lukrativen TV-Unterhaltung inzwischen von unabhängigen Großproduzenten wie Brainpool ("TV total") und Endemol ("Big Brother") hergestellt wird. Beide sind so stark, dass sie selbst den Riesen teilweise die Bedingungen diktieren können.