Wiedergeboren zu werden sei für ihn keine erfreuliche Perspektive, hat der US-Komiker Woody Allen einmal gesagt. Er müsse dann ja auch die ganzen Werbespots noch einmal über sich ergehen lassen.

Das waren noch Zeiten, als sich Künstler, Produzenten und vor allem Zuschauer darüber ärgerten, dass ausufernde TV-Werbeinseln das Programm allzu sehr zerschnitten. Zurzeit dagegen könnte man glauben, die Werbepause heiße so, weil darin die Werbung Pause macht.

Während Zeitungen und Zeitschriften wegen der Anzeigenkrise schon seit Monaten immer dünner werden, konnten die hiesigen Privatsender bis vor kurzem noch leicht kaschieren, dass ihnen die Werbung wegbricht - und damit ein Multi-Millionen-Geschäft. Doch die aktuelle Krise ist jetzt für jeden sichtbar. Und sie könnte sich rasch zu einer Krise der gesamten Branche auswachsen.

Ein Quotenhit wie »Dr. House« auf RTL etwa läuft derzeit beinahe werbefrei. In den Pausen wird manchmal nur ein einziger bezahlter Spot gesendet. Der Rest der fest eingeplanten Unterbrechung wird gefüllt mit Eigenwerbung des Senders und ganzen Vorschau-Kaskaden.

Die Werbeinseln sind so ausgetrocknet, dass auch schon mal das Programmgefüge durcheinandergerät. Wer etwa vorvergangene Woche die neue ProSieben-Serie »Der kleine Mann« von »Stromberg«-Erfinder Ralf Husmann pünktlich um 22.45 Uhr einschaltete - wie von den Fernsehzeitschriften ausgedruckt -, hatte schon sieben Minuten verpasst. Das Programm fing früher an, weil irgendwann davor die gesetzlich erlaubten zwölf Minuten Werbung pro Stunde einfach nicht gefüllt werden konnten. Kleiner Mann, was nun?

Wo es geht, wird jetzt versucht, die Werbepausen zu kürzen. Das führt dazu, dass manches Format auf einmal länger wird. »Wir dürfen jetzt öfter mal Sendungen abliefern, die nicht mehr 44 Minuten lang sind, sondern 47«, sagt der TV-Produzent Friedrich Küppersbusch, der für RTL und n-tv arbeitet. Das Casting-Spektakel »Deutschland sucht den Superstar« ("DSDS") auf RTL läuft zurzeit beinahe eine Stunde ohne Werbeunterbrechung. Musikdarbietungen und Jury-Debatten müssen kaugummiartig gedehnt werden, um rund zehn Minuten je Sendung. Minuten, die man früher teuer an die Werbewirtschaft verkaufen konnte.

Die Krise trifft die Privaten im Herz ihres Geschäftsmodells: Das sah bisher so aus, dass man Programm vor allem deshalb sendete, damit die Zuschauer die Werbespots angucken. Sie bekommen das Programm quasi geschenkt, müssen dafür aber ertragen, dass der abendliche Spielfilm regelmäßig unterbrochen wird.

Mit 15 Prozent weniger Erlösen rechnet die Branche in diesem Jahr. Dass es schnell wieder aufwärts geht, wagt kaum noch jemand zu hoffen. »Wir können schlicht nicht sagen, wie sich die Dinge weiterentwickeln«, sagt Gerhard Zeiler, Chef der RTL-Gruppe. Auch die Konkurrenz von ProSiebenSat.1 wagt keine Prognose.

Bei der Branchenmesse MipTV herrschte vergangene Woche im südfranzösischen Cannes denn auch nackte Tristesse. Branchenriesen wie Warner Brothers waren gar nicht erst angereist, 14 Prozent weniger Besucher zählte der Messeveranstalter. »Eine solche Krise hat das Privatfernsehen noch nicht erlebt«, sagt Jan Kühl, Chef der Firma El Cartel Media, die für RTL II Werbezeiten verkauft.

Und es ist nicht nur so, dass Autokonzerne, Banken und andere Firmen zurzeit weniger werben wollen. Sie nutzen die Krise auch, um die Werbepreise weiter zu drücken. Dabei hilft ihnen, dass sich die rivalisierenden Senderketten ohnehin seit Jahren erbitterte Rabattschlachten liefern.

»Der Konditionendruck war noch nie so groß wie jetzt«, sagt Martin Krapf, Chef der RTL-Werbetochter IP. Zurzeit bleiben von einem Euro, den die Firmen laut Preisliste für Werbung zahlen, bei den Sendern netto nur 40 bis 50 Cent hängen, schätzen Marktkenner, bei manchem Minikanal sogar weniger.

Bei ProSiebenSat.1 will man von Dumping-Gebaren offiziell nichts wissen: »Die Rabattschlacht ist ein Wintermärchen. Wir werden unsere Marken nicht entwerten«, sagt Vorstand Klaus-Peter Schulz. Die Branche reibt sich verwundert bis entsetzt die Augen über so viel Realitätsverlust.

Sichtbar wird die Werbemisere bizarrerweise ausgerechnet dort, wo sich Millionen Menschen vor dem Schirm tummeln: bei Hollywood-Hits, Kultserien oder Straßenfeger-Shows wie »DSDS": »Das sind eben auch die teuersten Werbeslots, deswegen sind die Highlights im Moment nicht ausgelastet«, sagt IP-Chef Krapf.

Gut möglich, dass teure Programme schon bald im Archiv verschwinden. So lange, bis sich ihre Ausstrahlung wieder finanzieren lässt.

Die Zuschauer mögen über die neue Werbeabstinenz bei Sat.1, RTL oder ProSieben noch jubeln. Doch anders als bei ARD und ZDF, deren Gebührenmilliarden auch in der Krise fließen, schlägt sich der Einbruch bei den Privaten schnell im Programm nieder. »Die Qualität wird leiden. Für fünf Euro kann man eben kein Fünf-Gänge-Menü zaubern«, sagt Ute Biernat, Chefin von Grundy Light Entertainment, die etwa »DSDS« produziert.

Noch versuchen Sender und Produzenten, dort zu knausern, wo der Zuschauer es nicht sofort sieht. Es wird ihm nicht auffallen, wenn bei einer großen Show zwei Kameras weniger im Einsatz sind; wenn in einer Szene von »Alarm für Cobra 11« nicht zehn Autos zusammenkrachen, sondern nur acht. Oder wenn bei einem »Event-Movie« ein teurer Drehort in Übersee gestrichen wird.

Als Nächstes aber werden die Sender an neuer, frischer Ware sparen. Manches Projekt, das gerade erst angestoßen wurde, steht bereits wieder vor dem Aus.

Von Glamour jedenfalls ist im Gewerbe derzeit nicht viel zu spüren. Als die Allianz deutscher Film- und Fernsehproduzenten kürzlich ihre neuen Geschäftsräume in einem Berliner Hinterhaus einweihte, gab es Bier und wurstbelegte Schrippen. 30 Prozent der Mitglieder hätten in jüngster Zeit schon Auftragsstornierungen zu verkraften, ergab eine Umfrage des Verbandes.

Die Sender ordern nun lieber Doku-Soaps. »Die kosten nur 70 000 bis 150 000 Euro pro Stunde und nicht 400 000 wie große Erzählstoffe - und lassen sich auch noch häufiger wiederholen«, sagt Onno Müller von Constantin Entertainment. Die Firma produziert etwa »Richter Alexander Hold«. Die Gerichtsshow wird bei Sat.1 schon jetzt bis zu viermal am Tag durchgenudelt. »Wiederholungen werden in allen Sendern zunehmen«, fürchtet Müller.

Im Produzenten-Verband stellt man sich schon darauf ein, dass die Flaute den einen oder anderen dahinrafft:"Es werden nicht alle überleben können. Vor allem kleinere Firmen, die schwerpunktmäßig für Privatsender arbeiten, sind besonders gefährdet«, so Verbandschef Christoph Palmer.

Für ARD und ZDF wiederum sind das gute Zeiten. Weil sie sichere Gebührenmilliarden einnehmen, sind sie für Produzenten so attraktiv wie selten. Die würden ihm fast die Türen einrennen, sagt ZDF-Programmdirektor Thomas Bellut. Aber manche Hoffnung, bei den Privaten abgelehnte Formate bei den Öffentlich-Rechtlichen unterzubringen, dürfte sich zerschlagen. Das wenigste lasse sich einfach von einem Privatsender auf öffentlich-rechtliches Fernsehen übertragen, meint Bellut.

Und auch ARD-Programmdirektor Volker Herres sagt: »Wir stehen nicht am Straßenrand und warten darauf, dass andere ihre Möbel rausstellen, weil sie die Raten nicht mehr bezahlen können.« Auch die öffentlich-rechtlichen Sender müssten mit »engen Etats« arbeiten.

Die ARD rechnet sich gerade arm. Mitten in der dicksten Werbekrise des Privatfernsehens lamentierten ihre Intendanten vergangene Woche, auch sie müssten mit Einnahmerückgängen rechnen. Von Bevölkerungsschwund war plötzlich die Rede. Und von all den Sozialfällen, die sich von den Gebühren befreien lassen. Fazit: Es dürfe jetzt kein komplettes Verbot von Sponsoring und Werbung für ARD und ZDF geben.