In einer pompösen Fernseh-Revue, einem Werbe-Musical mit Ballett, Nummerngirls und Jazz-Orchester, stellte der zweitgrößte Automobil-Konzern der Welt, die Ford Motor Company, im September 1957 ihr damals neuestes Erzeugnis vor, den (nach amerikanischen Verhältnissen) zur Mittelklasse zählenden Autotyp »Edsel«. Zum erstenmal seit zwei Jahrzehnten war damit einer der Detroiter Auto-Giganten das Risiko eingegangen, neben den bewährten Modellen - den Fords, Buicks, Chryslers, Mercurys und Oldsmobiles - eine völlig neue Marke einzuführen. Kosten der Entwicklung und der neugeschaffenen Produktionsanlagen: 250 Millionen Dollar; Kosten der Werbekampagne: zehn Millionen Dollar. Der Name des neuen Ford-Mobils, so orakelten freilich schon damals Autofachleute, sei kein erfolgversprechendes Symbol: Edsel Ford, der Sohn des Firmengründers, gilt als die blasseste Figur der ruhmreichen Ford-Dynastie.

Letzte Woche, als feststand, daß Fords Edsel-Experiment gescheitert war wie noch kaum ein vergleichbares Unternehmen zuvor, konstatierte das amerikanische Nachrichtenmagazin »Time": »Es war das falsche Auto am falschen Platz zur falschen Zeit.« Knapp zwei Jahre nach dem Anlaufen des Edsel-Fließbands mußte die Ford Motor Company das Fiasko eingestehen: »Die Umsatzzahlen des Einzelhandels (für das Edsel-Modell 1960) haben sich besonders enttäuschend entwickelt, und eine Fortsetzung der Produktion erscheint nicht gerechtfertigt.« Entschuldigend, aber nicht glaubwürdig, führte das Trauer-Bulletin die Stahlknappheit in den USA als zusätzlichen Grund an.

In Wahrheit beruht das vorschnelle Ende des Edsel auf einem grandiosen Versagen der wissenschaftlichen Marktforschung, nach deren angeblich exakten Ergebnissen Amerikas Industrie in immer stärkerem Maße ihre Produktion und ihre Werbung ausrichtet. Das Beispiel der Edsel-Pleite enthüllt, daß den mit Tiefen-Interviews, Psycho-Tests und mancherlei Humbug arbeitenden Erforschern der Konsumwünsche Grenzen gesetzt sind.

Bereits 1955 hatte die Ford Motor Company eine der bis dahin größten Marktforschungskampagnen eingeleitet, um herauszufinden, wie ein neues Erfolgsautomobil aussehen und beschaffen sein müßte. Die Marktanalyse - Kosten 100 000 Dollar - ergab, daß nur ungefähr ein Viertel der Besitzer eines billigen Ford-Wagens beim Überwechseln auf ein Auto der nächsthöheren Preisklasse wieder einen Ford-Wagen wählt. Das einzige von Ford produzierte Mittelklasse-Auto, der »Mercry«, war offenbar nicht attraktiv genug. Die meisten einstigen Ford-Kunden zogen es vor, in einen der mittelgroßen General-Motors-Wagen ("Pontiac«, »Oldsmobile« »Buick") oder in ein Chrysler-Auto("DeSoto«, »Dodge") umzusteigen.

Daneben zeigten die Studien aber auch, daß spätestens bis zum Jahre 1965 die Hälfte aller amerikanischen Familien zu der Gehaltsgruppe »über 5000 Dollar im Jahr« gehören würde. Daran knüpften die von ihrer Prophetie überzeugten Marktforscher den Schluß, von Jahr zu Jahr würden mehr Familien einen Wagen der gehobenen Preisklasse kaufen. Der Absatz von 400 000 Exemplaren eines neuen Ford-Mittelklassewagens im Jahr schien nur noch eine Frage der geschickten Werbung zu sein.

Die folgenden Untersuchungen galten der Suche nach der idealen Gestalt des geplanten Wagens, seiner »personality«. Die Motivforscher ermittelten etwa, daß Mercury-Käufer vorwiegend junge Leute mit automobilsportlichen Neigungen waren, während die Kundschaft der Ford-Konkurrenten »Pontiac«, »Dodge« und »Buick« sich hauptsächlich aus Personen mittleren Alters rekrutierte, denen solche Passionen fremd waren. Nach ihren Empfehlungen sollte der Edsel eine Zwischenlosung werden, »der smarte Wagen für jüngere Angestellte auf ihrem Weg nach oben«, wie ein Konsumforscher formulierte.

Im August 1955, zwei Jahre vor Produktionsbeginn, durfte dann ein Spitzengremium der Firma zum ersten Male die Probemuster besichtigen: Sie unterschieden sich durch »italienische Züge« (so Ford) von den Detroiter Chromkutschen der damaligen Zeit und wiesen insbesondere - eine Neuheit für Amerika - einen vertikal betonten Kühlergrill à la Mercedes auf. »Alte Hasen versichern«, berichtete das Nachrichtenmagazin »Newsweek«, »es sei das erste Mal in der Geschichte der Ford-Werke gewesen, daß eine Gruppe stilkundiger Fachleute einem Auto spontan applaudiert habe.«

Zwei Jahre Entwicklungsarbeit investierte die Ford-Company danach noch in den Edsel; zwei Jahre dauerte es auch, ehe die neuen Produktionsstätten und ein gigantisches Verkaufsnetz von rund 1500 Edsel-Exklusiv-Geschäften aufgebaut waren. 1957 wurde die 10-Millionen-Dollar-Werbekampagne eröffnet. Der neue Ford-Wagen, so beschworen die Reklameleute die Nation, markiere die längst fällige Abkehr vom behäbigen Straßenkreuzer; seine Motorleistung (wahlweise 303 oder 345 PS) übertreffe die aller Konkurrenten. Für das erste Verkaufsjahr war eine Produktion von 200 000 Edsel vorgesehen, 1960 sollten gar 500 000 Stück hergestellt werden.

Inzwischen aber hatte sich die Marktlage anders entwickelt, als von den Konsumforschern prophezeit. Ein stattlicher Teil der Auto-Konsumenten des Jahres 1958 interessierte sich statt für neue Mittelklassewagen des Straßenkreuzer-Typs mit 300 PS für die kleinen, wirtschaftlichen Autos aus Europa mit 30 PS.

Zudem sprach auch die ungewohnt schlichte Linie des Edsel das chrombewußte Straßenkreuzer-Publikum nicht in dem Maße an, wie es die Ford-Stilisten aufgrund ihrer Motivforschungs-Memoranden erwartet hatten. »Der Kühlergrill«, urteilte »Time«, »gab ihm das Aussehen eines Oldsmobile, das an einer Zitrone saugt.« Und »Newsweek« meinte: »Der Grill des Edsel war sein schlimmster Feind.«

In den ersten sechs Monaten nach Produktionsbeginn vermochte die Edsel-Division der Ford-Company ganze 54 600 Wagen abzusetzen, im gesamten Jahr 1958 nur noch rund 26 500. Dann entschlossen sich die Ford-Manager, am 1960er Edsel die verkaufshemmende »Zitrone« aus dem Kühlergrill herauszuoperieren. Aber auch das half nichts mehr. In den darauffolgenden Monaten, in denen sich bei den übrigen Ford-Abteilungen wie auch bei der Konkurrenz ein Auto-Boom abzuzeichnen begann, erreichte die Edsel-Fertigung kaum die bescheidene 30 000-Marke - mehr vermochte das eigens aufgebaute Verkaufsnetz nicht loszuschlagen. Der 110 847ste Edsel war der letzte seiner Art.

Die schleppende Produktion in dem jüngsten Zweigwerk des Ford-Imperiums hatte in Detroit schon Wochen zuvor Gerüchte über Edsels Ende ausgelöst. Die Tatsache, daß Ford dennoch im August ein überarbeitetes Modell für 1960 vorstellte, wirkte kurze Zeit wie ein Dementi. Aber ein bürokratischer Irrläufer zwang die Firmen-' leitung, die Edsel-Pleite - eher als beabsichtigt - einzugestehen. Ein Aktien-Prospekt, in dem die Firma den Verkauf von zwei Millionen Ford - Anteilen ankündigt, enthielt die Fußnote: »Edsel - eingeführt September 1957, eingestellt November 1959.« Die Broschüre wurde verteilt, noch ehe das Werk die letzte Wochenproduktion verkauft hatte.