Andreas Hetzer hatte bereits alles eingetütet. Auf den Plakaten seiner Kampagne für die Elektrohändler von Media Markt sollte Verteidigungsminister Rudolf Scharping zu sehen sein, planschend im Pool. Darüber das Motto: »Alles halb so schlimm.« Kurz bevor die Plakate in Druck gingen, kam der 11. September. Und irgendwie hörte sich der Slogan plötzlich gar nicht mehr lustig an.

Fiebrig bastelte der Werber an einer neuen Kampagne. Ein Knaller musste her, ein richtiger Hingucker. Hetzer, 39, erfand das Motto »Mehr drin, als man glaubt« und ließ ein Model fotografieren, dem er per Computer eine dritte Brust in den Ausschnitt mogelte. 15 000 Plakate wurden geklebt. Viele Kunden wollten offenbar zu Hause noch mal genau hingucken und in Ruhe nachzählen. Bis Heiligabend lagen dem Verbrauchermarkt über 1000 Nachbestellungen vor - und etliche Proteste.

Unter anderem schaltete sich Volker Nickel ein, Geschäftsführer des Deutschen Werberats in Bonn. Nickel, eine Art Sittenwächter der Werbeindustrie, kritisierte die Kampagne als »frauendiskriminierend« und forderte eine Erklärung von Media Markt.

Ohne viele Worte zu verlieren, ließ die Geschäftsführung die Plakate abhängen. Die Kampagne samt Protestgeschrei hatte sich ohnehin längst gelohnt.

Für Nickel, der sich als »Konfliktmanager der Bevölkerung« sieht, hat die Reaktion dagegen bewiesen, »wie gut die Selbstregulierung funktioniert«. Wären die Media-Markt-Manager renitent und die Brust-Bilder weiter zu sehen gewesen, Nickel hätte eine öffentliche Rüge erteilt - seine größte Daumenschraube im Kampf gegen allzu geschmacklose Reklame.

58 solcher Rügen hat der Rat seit seiner Gründung vor 30 Jahren ausgesprochen. In der vergangenen Woche präsentierte das Gremium, das von 40 Verbänden aus Werbeindustrie und Medien getragen wird, seinen Jahresbericht 2001, die drei jüngsten Abmahnungen inklusive.

So wurde etwa die Anzeige eines Energieunternehmens gerügt, weil das abgebildete Liebesspiel eines ergrauten Herrn mit einer auf ihm sitzenden, nackten Blondine herabwürdigend sei - allerdings nicht nur für die Frau, sondern besonders für den Senior. Auf dem Foto stand: »Wer Energie verliert, verliert bald alles.«

Die Häufung dieser Art gedruckter Herrenwitze führt Nickel auf den ökonomischen Druck zurück. Die Wirtschaftsflaute macht der Branche schwer zu schaffen. In Zeiten knapper Kassen gehören Werbeausgaben zu den wenigen Posten, die ein Unternehmen am schnellsten senken kann, wenngleich der Erfolg solcher Aktionen fragwürdig bleibt.

Die Deutsche Telekom strich ihr Werbebudget im vergangenen Jahr um satte 59 Prozent zusammen. Der Konsumgüterhersteller Procter & Gamble ("Ariel") kürzte um 23 Prozent. Gerade rechnete die Boston Consulting Group aus, dass die Werbeinvestitionen im Jahr 2001 im Vergleich zum Vorjahr um 6,3 Prozent gefallen sind. Zum ersten Mal seit 1981 sind die Etats rückläufig.

Folge: Die Agenturen müssen mit weniger Geld mehr Wirkung erzielen. Also setzen sie auf Aggressivität und Provokation. 305 Beschwerden verhandelte der Werberat 2001 - 14 Prozent mehr als im Vorjahr.

»Nicht nur konkurrierende Werbung nimmt zu, sondern auch die Trash-Ästhetik«, sagt Norbert Bolz, Professor für Kommunikations- und Medientheorie an der Universität Essen. Dabei kann Bolz an der dreibrüstigen Media-Markt-Ikone nicht mal Schlimmes finden. Die Agenturen nutzten lediglich die alte Erkenntnis, dass »im Ekligen viel Witzpotenzial steckt«.

Es war der Textilhersteller Benetton, der zu Beginn der neunziger Jahre als Erster die oft abstoßende Realität mit der Welt des schönen Scheins konfrontierte. Ölverschmierte Vögel und Aidskranke mit dem Logo des Herstellers galten als »Schockwerbung« - ein unglaublicher Affront für die bis dahin heile Ariel-Welt.

Beim Werberat häuften sich allein gegen das Motiv eines mit »H.I.V. Positive« bedruckten Hinterns 289 Beschwerden. Zwar betont der Werberatsvorsitzende Jürgen Schrader gespreizt, dass man sich vom »Verbraucherleitbild A« leiten lasse, dem informierten, verständigen Konsumenten, und nicht von der Variante »Fürsorgezögling«. Dennoch schien der Schock selbst beim Werberat so tief zu sitzen, dass er im Fall Benetton mahnte und mahnte.

Die Bundesverfassungsrichter schienen weniger nervös und entschieden im Dezember 2000, »ein vom Elend der Welt unbeschwertes Gemüt des Bürgers« sei »kein Belang, zu dessen Schutz der Staat Grundrechtspositionen einschränken« dürfe.

Wenn ein solches Motiv überhaupt eine Geschmacklosigkeit sei, so Bolz, »dann eine von vielen«. Einen Werberat als Hilfestellung brauche sowieso niemand. »Das ist ein Placebo«, sagt Bolz.

Alles also eine Frage der Perspektive? Im Herbst 2000 protestierten Frauen in Frankreich, Großbritannien und Deutschland gegen eine wohlproportionierte Rothaarige, die sich für das Parfüm »Opium« räkelte. In England mussten die Plakate schließlich abgehängt werden. Der deutsche Werberat hingegen lobte das Opium fürs Volk gar als ästhetische Inszenierung.

Stephan Hollfelder wusste lange Zeit gar nicht, dass es überhaupt einen Werberat gibt. Der Geschäftsführer des Münchner Fitness-Centers »Sport Forum« ist einer der drei Gerügten des vergangenen Jahres. Hollfelder hatte auf 70 000 Handzetteln ein Foto von fünf knienden, spärlich mit Tangas bekleideten Frauen drucken lassen, über die er titelte: »Suchen Sie sich eine(n) aus.«

Die prompte Mahnung des Werberats ließ Hollfelder kalt: »Dann mach ich nächstes Mal eben etwas anderes Provokatives.« Gelohnt habe sich die Po-Parade für ihn ohnehin schon: »Eine solche Aktion bringt uns 70 bis 80 neue Mitglieder.« Ein Media-Markt-Manager sekundiert: »Ich nehme den Werberat nicht sonderlich ernst. Im Prinzip ist er überflüssig, weil er sowieso nur Einzelmeinungen puscht.«

Gemeint sind die Geschmäcker der wenigen großen deutschen Agenturen, die einmal im Jahr im Art Directors Club die Kreativpreise unter sich verteilen und nur selten mit dem Werberat in Konflikt geraten. Für Sebastian Turner von der Agentur Scholz & Friends gilt die alte Small-Talk-Regel: Nicht der schmutzigste, sondern der beste Witz garantiert Lacher. Für den Werber heißt das: Gute Werbung bricht mit Erwartungen, schlechte bricht nur Tabus.

»Dass die Großen so reden, ist politische Klugheit, nicht Moral«, glaubt Theoretiker Bolz. Viele der früheren Werberebellen sitzen heute in den Gremien der Werbeindustrie, vergeben Trophäen und entscheiden über guten Geschmack. Ein Werberat, den sich die Branche als Fassade der Anständigkeit leistet, wirkt nicht nur dekorativ.

Die Aufseher kämpfen längst nicht mehr nur für eine saubere Werbewelt. Sie kämpfen vor allem für sich selbst. Eigentlich wollte sich die Werbeindustrie mit dem Gremium auch ein Feigenblatt schaffen, das andere lästige Kontrollen unnötig erscheinen lässt. Getreu dem Motto: Lieber passen wir selbst auf uns auf, bevor es ein anderer tut.

Unentwegt ist der Werberat bemüht, die Wirksamkeit der eigenen Arbeit zu betonen: »Zusätzliche Vorschriften sind überflüssig, wenn nicht sogar gesellschaftspolitisch schädlich«, heißt es mahnend in einem Papier des Organs.

Kein Wunder, dass auch die Agenturen die Arbeit des Werberats unisono in den höchsten Tönen loben: »Ich bin sehr für wirksame, pragmatische Lösungen«, sagt Turner, »deshalb bin ich für den Werberat.« Sogar der einst angegiftete Textilmulti Benetton gibt sich versöhnlich: »Der Werberat macht seine Sache gut«, lobt Paola Balbo von der deutschen Dependance.

Doch aller Enthusiasmus in den eigenen Reihen nutzt wenig: Das Gremium gerät in die Defensive. Angst hat man vor allem vor der Politik, die mit ins Boot der Kontrolleure will. Im Stillen wird längst an Gesetzen gebastelt, mit denen die Werbung drastisch eingeschränkt werden könnte:

* Eine Studie, die der Staatsminister für Kultur und Medien, Julian Nida-Rümelin (SPD), unter dem Titel »Regulierte Selbst-Regulierung« in Auftrag gegeben hat, untersucht neue Formen der Selbstkontrolle unter staatlicher Beteiligung;

* im Bundesgesundheitsministerium werden derzeit schärfere Vorschriften für Alkoholwerbung debattiert, und

* im Justizministerium berät eine Arbeitsgruppe gerade über die »Modernisierung« des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). In einem Gutachten schlägt der Konstanzer Professor Karl-Heinz Fezer Justizministerin Herta Däubler-Gmelin (SPD) vor, »die diskriminierende Werbung als einen Spezialtatbestand im UWG zu regeln«.

Was damit gemeint ist, hat der Gutachter in fünf »Fallgruppen« gleich mit aufgeschrieben: rassen-, ausländer-, religions-, behinderten- und geschlechterdiskriminierende Werbung. Selbstverständlich aber, versichert der Professor, wolle er »nicht der Prüderie das Wort« reden.

Grund zum Eingreifen hätten die Politiker genug, werden sie doch selbst häufig unfreiwillig zu Werbeträgern. Vor allem der Münchner Autoverleiher Sixt platziert die Polit-Prominenz gern ungefragt vor seinen Mietkarossen. 1998 zeigte Sixt Gerhard Schröder, wie er mal nach links, mal nach rechts guckte. Dazu die Zeile: »Sixt hat Autos für Leute, die noch nicht genau wissen, wo sie hinwollen.«

Als Angela Merkel im vergangenen Jahr als Kanzlerkandidatin gehandelt wurde, druckte die Firma die CDU-Vorsitzende mit Sturmfrisur - in einer Anzeige für Cabrios. Merkels gelassene Reaktion ("Ein interessanter Vorschlag für Haarstyling") bewies bloß, was Politiker außer ihrem Bekanntheitsgrad so attraktiv für Werber macht: Sie können sich selten wehren.