Wenn der VW 1200 in einer Anzeige über das Eis des Südpols hoppelt, ein brauner Bär in der Eiger-Nordwand Wodka trinkt oder ein dicker Kaffee-Riecher im kleinen Abendanzug und Homburg durch den Urwald tapert, so ist dies, laut Definition der Reklameschaffenden, als Gag anzusprechen.

Ob der Gag wirksam zum Kauf stimuliert, ist jedoch in der Werbebranche umstritten. Dies ist das Ergebnis einer Umfrage, die von der Düsseldorfer Werbeagentur Dr. Hegemann veranstaltet wurde.

Dr. Gerd F. Heuer, Leiter des Hegemann-Instituts für Markt- und Werbeinformation, hatte im Sommer dieses Jahres 705 Branchenkundige durch Fragebogen aufgefordert, ihre Ansicht über Werbegags darzulegen. 191 Fragebogen kehrten ausgefüllt zurück.

Wenngleich diese Anzahl als Repräsentanz im mathematisch-statistischen Sinne nicht ausreichte, maß Heuer den vorliegenden Aussagen dennoch ein besonderes Gewicht zu, »weil es sich um Experten-Auskünfte handelt«.

Nur 20 Prozent der Fragebogen-Beantworter sprachen sich für den Gag aus. 19 Prozent waren dagegen. Die Mehrheit, rund 55 Prozent, äußerte sich mehr oder weniger skeptisch. Typisch für diese Mehrheit, so erläutert Heuer, sei das folgende Antwortschreiben: »Ein werblicher Gag ist immer dann zu akzeptieren, wenn er geschickt ... in eine Werbekonzeption eingebaut wird. Eine Konzeption mit,einem Gag aufzubauen, ist immer verfehlt.«

Eine nicht kleine Gruppe übersetzte Gag sogar mit »Mumpitz«, »Krampf«, »Mätzchen« oder »fauler Zauber«. Einer begründete seine Ablehnung: »Die am meisten besprochene Werbung ist noch lange nicht die erfolgreichste.« Oder: »Verblüffen ist noch lange nicht werben.«

Eindeutig erzielen witzige oder verblüffende Anzeigen und Fernsehspots beim Publikum die höchsten Aufmerksamkeits- und Erinnerungswerte. Das aufgeregte HB-Männchen etwa im Fernsehen rangiert an der Spitze der Erinnerungsskala, die von den Agenturen so sorgfältig beobachtet wird wie das Island-Tief von den Wetterforschern. Der kürzlich von Westdeutschlands Schlipswerbern ersonnene »Krawatten-Muffel« erzwang binnen weniger Wochen Eingang in die Umgangssprache.

Der eigentlich angestrebte Werbe-Erfolg wird mit Witzen jedoch häufig nicht erreicht. Allzuleicht lenkt der Gag vom Produkt ab, wird falsch oder gar nicht verstanden. Der Mannheimer Werbe -Professor Dr. Bernt Spiegel wies auf die Gefahr der »unthematischen Information« hin, die unter Umständen die Vorstellung der Verbraucher über das angebotene Erzeugnis in unkontrollierbare oder gar völlig unerwünschte Richtungen lenken könne. Über den Gag wird das Produkt gelegentlich selbst zum Witz.

Sowenig sich die Werber über die Nützlichkeit des Gags einig sind, so vieldeutig ist, was sie sich darunter vorstellen. Die Befragten nannten insgesamt 60 verschiedene Merkmale für den Gag. Bekennt Heuer: »Nur vier Kriterien ... brachten es auf mehr als 30 Nennungen und nur eins - der Witz - wurde von 30 Prozent der Befragten als Wesensmerkmal der werblichen Gags anerkannt.«

Andere Merkmale des Gags - das englische Wort für Knebel wurde zuerst von der Filmbranche für komische Effekte verwendet - sind »Aufmerksamkeit«, »Verfremdung«, »Einfall« oder »Überraschung«.

Unter insgesamt 120 Beispielen, die von den Befragten als typisch für Werbe-Gags angeführt wurden, brachten es nur zehn Anzeigen oder Spots auf mindestens drei Nennungen.

Die meisten Werber erinnerten sich an VW («... und läuft und läuft und läuft..."), Puschkin ("Für harte Männer") und Tchibo ("Wer ist der Dicke neben dem Massai?"). Hinzu kommen Dujardin, HB, Scharlachberg und Fußfrisch mit dem Mann, der im Theaterparkett seine Füße in eine Wanne steckt.