Die Besetzung der Hauptrollen ist von erlesener Güte. Für den Werbespot, den der Sportartikel-Gigant Adidas vor der Fußball-Weltmeisterschaft im kommenden Jahr ins Fernsehen bringt, sind Stars wie der Franzose Zinedine Zidane, der Engländer David Beckham und der Spanier Raúl bereits verpflichtet.

Deutsche Nationalspieler indes, wissen die Drehbuchschreiber in London und Amsterdam, haben in dem aufwendigen Streifen nichts verloren. Die Begründung: mangelnder Star-Appeal. Denn für globale Werbefeldzüge reicht die Strahlkraft deutscher Kicker nicht mehr aus.

Dass ein Konzern wie Adidas vor einer Weltmeisterschaft derart deutliche Distanz zur Nationalmannschaft zu erkennen gibt, galt bisher als undenkbar. Denn selbst in Krisenzeiten stand man - den Adler auf der Brust, drei Streifen auf dem Ärmel - in Treue fest zusammen.

Die neue Strategie indes zeugt von unternehmerischer Weitsicht. Denn die Fußball-Nation steht möglicherweise vor einer Zäsur. Verliert das Team Rudi Völlers die Entscheidungsspiele am Samstag dieser und am Mittwoch kommender Woche gegen die Ukraine, wirkt Deutschland erstmals seit dem »Wunder von Bern«, dem ersten Titelgewinn 1954, bei einer WM nicht mit. Der Nationalmannschaft, jahrzehntelang Sinnbild für deutsche Wertarbeit, droht ein nachhaltiger Imageschaden.

Der brisante Termin trübt bereits die Stimmung. 26 Prozent der Deutschen glauben nach einer aktuellen Umfrage des Hamburger Emnid-Instituts, dass das Ansehen der Nation im Falle des Ausscheidens »weltweit Schaden nehmen« würde. Ein knappes Drittel der Befragten fürchtet gar »weit reichende Konsequenzen für die deutsche Wirtschaft«.

Vor allem der DFB, zuletzt gehätschelt vom Fernsehen und der Industrie, steht mächtig unter Druck. Marketing-Experten wie Jürgen Holder, Geschäftsführer der Filderstädter Agentur Sponsorcom, prophezeien dem Verband bereits ein »Ende der Königsherrschaft«. Welches Unternehmen wolle seinen Namen »mit den Losern der Nation in Verbindung sehen?«

Schon brüten die Strategen jener Firmen, die zum illustren Sponsorenpool des DFB gehören, über Notpläne. Bierbrauer Bitburger, der bei den TV-Anstalten bereits rund 200 Spots für die Wochen vor der WM in Japan und Südkorea gebucht hat, würde bei einem Crash der Nationalmannschaft auf »klassische Markenkommunikation« zurückgreifen, wie Sportmarketing-Leiter Mike de Vries sagt: »Das Geld für den DFB ist dann im nächsten Jahr in den Sand gesetzt.«

So kann der Verband, der langfristige Verträge mit seinen Sponsoren hat, noch von Glück reden, dass ihm bei einem Aus gegen die Ukraine kein Werbepartner vorzeitig von der Stange ginge. Das hat einen simplen Grund: Die WM 2006, für die das DFB-Team als Gastgeber bereits gesetzt ist, verheißt ein riesiges Geschäft. Keiner will durch seinen Verzicht einem Konkurrenten den Eintritt ermöglichen.

Allerdings ist bei der Akquise neuer Werbepartner für das »1-a-Produkt«, als das DFB-Marketing-Chef Horst Lichtner die Nationalmannschaft unbeeindruckt anpreist, nun besonders hohe Verkaufskunst gefragt. Bislang waren die Sponsoren nicht gerade knausrig. Die Einnahmen des DFB aus dem Pool liegen bei über 30 Millionen Mark pro Jahr - allein DaimlerChrysler und Adidas zahlen zusammen etwa 14 Millionen.

Auch die Preise der Bandenwerbung bei Heimspielen des Nationalteams, die von der Kirch-Tochter CWL vermarktet werden, sind teuer. Jede Partie bringt der Agentur 3,55 Millionen Mark in die Kasse. Die Zahlungen an den DFB sind bis Ende 2003 garantiert - erst kürzlich hat der Verband den Kontrakt mit der Kirch-Tochter um weitere zwei Jahre verlängert. Ob sich Verträge zu vergleichbaren Konditionen noch abschließen lassen, ist allerdings zweifelhaft. Denn die Preisstruktur geht von einer durchschnittlichen TV-Einschaltquote von zehn Millionen Zuschauern aus.

Fachleute sagen bereits für die kommenden Begegnungen im März gegen die USA und im April gegen Österreich einen Quotenknick voraus. »Bei sechs Millionen Zuschauern darf der DFB hipp, hipp, hurra rufen«, sagt Lars Böcking von der Wiesbadener Media-Agentur HMS & Carat, »wenn die WM-Qualifikation scheitert, rutscht die Quote noch tiefer.«

Dass die deutschen Kicker dabei sein würden beim Spektakel in Japan und Südkorea, war für die gebührenfinanzierten Sender offenbar eine Art Naturgesetz. Denn ARD und ZDF, die im Frühjahr für 250 Millionen Mark die TV-Rechte an 24 Spielen von der Kirch-Gruppe erwarben, verhandelten recht abenteuerlich - für den Fall, dass Völlers Truppe fehlen könnte, haben sie sich nicht abgesichert.

Die Möglichkeit solch eines Unfalls sei unvorhersehbar gewesen, entschuldigte sich ARD-Chef Fritz Pleitgen gegenüber dem »Handelsblatt«. Im Mai, nachdem sich sogar Kanzler Gerhard Schröder in die Verhandlungen eingeschaltet hatte und der Kontrakt schließlich unterzeichnet wurde, habe »doch jeder gesagt, wir schaffen das«.

Da hatte der Fernsehmann die Tabelle wohl allzu sorglos studiert. Denn Deutschland lag zu dieser Zeit zwar fünf Punkte vor England auf Position eins - doch die Briten hatten gerade einmal die Hälfte der Gruppenspiele hinter sich. Als dann die Partie gegen Beckham und Kollegen 1:5 verloren ging, nahm das Unheil seinen Lauf. Da half es auch nichts mehr, dass Pleitgens Pressesprecher Rüdiger Oppers beim 0:0 gegen Finnland auf der Tribüne der Schalke-Arena brüllte: »Wir wollen euch kämpfen sehen.«

Noch immer mokiert sich die Branche über den gewagten Vertragsabschluss. Als »unternehmerische Katastrophe« bezeichnete ihn der Medien-Fachdienst »Funkkorrespondenz«, und Bitburger-Mann de Vries lästert: »Wem das in der freien Wirtschaft passiert, der verliert seinen Job.«

Wie man auch anders hätte feilschen können, demonstrierten die Sender in England. Die gebührenfinanzierte BBC und der Privatsender ITV erwarben die WM-Rechte erst, nachdem sich die Mannschaft für Japan und Korea qualifiziert hatte.

Um den Deal auch nur annähernd zu refinanzieren, haben ARD und ZDF nun horrende Werbepreise für die WM vorgesehen. Ein 30-Sekunden-Spot soll rund 220 000 Mark kosten, etwa doppelt so viel wie bei der WM 1998. Bei einem Auftritt der Völler-Truppe würden gar 280 000 Mark fällig - selbst bei einem Champions-League-Finale zur Prime Time ist TV-Werbung billiger.