Wenn Chinas Fußballer am Dienstag gegen Costa Rica ihr WM-Debüt geben, steht ein Gewinner bereits fest: das chinesische Staatsfernsehen CCTV. Für eine Werbeminute verlangt es umgerechnet 354.000 Euro, 66.000 mehr als die ARD für TV-Spots in der Halbzeitpause der deutschen Partien kassiert. Denn 500 Millionen Zuschauer, so hat es CCTV seinen Kunden vorgerechnet, werden die Auftritte ihrer Elf verfolgen.

Die Kalkulation erscheint nicht übertrieben. Jedes Wochenende hocken zig Millionen vor dem Bildschirm, um die eigene Liga zu sehen, aber auch Spiele aus Italien, England und Deutschland. Als Borussia Dortmund am 4. Mai die Meisterschale in Empfang nahm, waren Chinas Fußballfans dabei ­ live, versteht sich. In gehobenen Managementkreisen hört man derlei Kunde mit Wohlgefallen. In- wie ausländische Unternehmen hoffen, dass sich nach der WM-Teilnahme noch viel mehr Chinesen für den Kick erwärmen. Den größten Markt des Planeten über das populäre Ballspiel zu erobern ist eine verlockende Vorstellung.

"Wir kommen am chinesischen Fußball nicht mehr vorbei", sagt der Marketingchef der VW-Gruppe in Peking, Michael Wilkes. Chris Reitermann von der Beratungsagentur Ogilvyone berichtet von "unendlichen Anfragen unserer Kunden über Möglichkeiten, ihre Marken im Fußball oder in anderen Sportarten zu promoten".

"Explosion von Marketing- und Verkaufsgelegenheiten"

Mitte Mai waren auf einer Fußballmesse im Schanghaier Stadion Sponsoren, Firmen und Vereine aus aller Welt dem Lockruf der Veranstalter gefolgt, wonach China "eine Explosion von Marketing- und Verkaufsgelegenheiten beim Fußball erleben" werde. Händler schätzen den jährlichen Umsatz mit Bällen, Schuhen und Trikots derzeit auf 100 Millionen Yuan (rund 13 Millionen Euro).

Und so fanden sich auch deutsche Unternehmen ein ­ etwa Vertreter des Fußballmagazins "Kicker", das eine chinesische Ausgabe erwägt, oder von Borussia Dortmund, deren Tochterfirma "goool.de" Sportartikel unter die Chinesen bringen will. "Wir machen hier Imagewerbung", sagt Geschäftsführer Willi Kühne in Schanghai.

Der Verein im Stand schräg gegenüber ist da schon weiter: Englands Erstligaclub Newcastle United hat mit Chinas Landesmeister Dalian Shide permanente Kontakte verabredet, zwei Manager schieben vor Ort Dienst. Die Briten planen, den Spielermarkt zu sondieren und Fan-Utensilien von Newcastle zu verkaufen. Auf rund 80 Millionen schätzen Experten die Zahl der Fans, Namen wie "Klinsemann" oder "Beckehaimu" (Beckham) sind bekannter als die Staatsmänner des Politbüros.

"Fußball hat in China keine Tradition"

"Globalisierung findet auch im Fußball statt", begründet Newcastles Trainer, Englands Ex-Nationalcoach Bobby Robson, in den Katakomben des Schanghaier Stadions die Allianz. "Wir wollen dabei sein, wenn China eine große Fußballnation wird."

Ob das Riesenreich aber wirklich, wie von der "China Daily" angekündigt, alsbald "eine Fußballnation wie England, Deutschland, Brasilien oder Italien" wird, scheint äußerst zweifelhaft. "Noch mindestens 20 Jahre" brauchen die Chinesen, bis sie in der Weltspitze mitspielen können, schätzt der Australier David Mitchell, einst Profi bei Eintracht Frankfurt, der für Feyenoord Rotterdam den chinesischen Markt nach Talenten ausspäht.

"Fußball hat in China keine Tradition", sagt Velibor ("Bora") Milutinovic, ein aus Serbien stammender Weltenbummler mit mexikanischem Pass, der für drei Millionen Dollar inklusive Werbeeinnahmen die Nationalkicker unterweist. Dem Land fehlt es an einer Vereinskultur mit Amateuren, Freizeitkicker finden sich nur in Betrieben oder Universitäten.

Die meisten der 27 Proficlubs gehören Staatsbetrieben

Entsprechend mäßig ist das Niveau in der Spitze. "Deutschlands Zweite Bundesliga ist viel besser als unsere 1. Liga", urteilt Bai Jie von der Pekinger Spieleragentur Asia Consulting. Nur wenige Chinesen haben es wie Eintracht Frankfurts Stürmer Yang Chen deshalb nach Europa geschafft.

Die meisten der 27 Proficlubs gehören Staatsbetrieben. Das Pekinger Industriekonglomerat Guoan hält sich ebenso eine Mannschaft wie die Brauer des Bieres Tsingtau oder die Sonderwirtschaftszone Teda in Tianjin. Eigentümer des Meisters Dalian Shide ist eine private Baustoff-Firma. Alle erhoffen sich von ihren Teams Werbung und Prestigegewinn.

Geht die Rechnung nicht auf, werden die Vereine abgestoßen wie erfolglose Aktien. Das Schanghaier Team lief in den letzten Jahren unter drei verschiedenen Namen auf das Feld, derzeit spielt es für die Staatsreederei Cosco.

Profiliga mit marktwirtschaftlichem Treiben

Clubs wechseln sogar den Standort, wenn das Umfeld nicht mehr stimmt. Die von einem Handy-Unternehmen finanzierte Mannschaft Liaoning Bird zog jüngst nach Peking um, weil in dem von sozialer Not heimgesuchten Stahl- und Kohlerevier in der Nordostprovinz Liaoning der Absatz von Mobiltelefonen ausgereizt war. Nur acht Jahre ist es her, dass die KP eine Profiliga mit marktwirtschaftlichem Treiben erlaubte.

Etliche Vereinsfunktionäre müssen in drögen Sitzungen noch die Gedanken des Genossen Generalsekretär Jiang Zemin studieren. In manchem Verein nistet gar eine Parteizelle, die Spielern wie Betreuern das richtige Bewusstsein einflößt, indem sie das Team zum Beispiel zum Mao-Geburtsort Shaoshan lotst. Sieben Aktive, jubelte der Tianjiner Profiverein kürzlich, seien dort in die KP eingetreten.

Doch sonst regiert der reine Kommerz. Firmen wie Adidas und Nike rüsten die Mannschaften aus, Chinas erste Liga sponsert der US-Getränkemulti Pepsi, die Nationalteams der niederländische Konzern Philips. Spieler und Trainer dürfen selbst entscheiden, bei welchem Verein sie arbeiten. Sie kassieren Jahresgehälter zwischen drei und vier Millionen Yuan (390.000 und 520.000 Euro).

Über 50 Legionäre streifen sich chinesische Vereinstrikots über, mehrere Teams lassen sich von Ausländern coachen. Die meisten Gastspieler stammen aus Afrika, dem früheren Jugoslawien und der ehemaligen Sowjetunion. Ausländische Torhüter haben in China jedoch Spielverbot: Der Verband fürchtet, eigene Talente zu blockieren.

Dabei liegen die Probleme des chinesischen Fußballs auf ganz anderen Gebieten: Der Ausgang vieler Clubspiele wird wie auf dem Viehmarkt verschachert, Schiedsrichter lassen sich bestechen, und auf den Rängen entlädt sich der Zorn der Zuschauer in Randale.

"Internationale Erfahrung haben sie nicht"

Milutinovic, seit zwei Jahren Trainer der Nationalequipe und in den Augen der Fußballkenner ein Magier, beklagt ein weiteres Manko: "Internationale Erfahrung", doziert der 61-Jährige, "ist im Fußball das Wichtigste ­ meine Spieler haben sie nicht."

Der Globetrotter, dem die Fans nachsehen, dass er nur das Wort "schneller" auf Chinesisch beherrscht, will seinen Spielern wenigstens "den Spaß am Fußball" vermitteln: "Sie könnten nach dem Training ins Café gehen, aber sie tun es nicht."

In ihren Leistungen spiegelt sich die moderne chinesische Gesellschaft wider: stark und fleißig, aber oft egoistisch, gehemmt und ohne Witz. Um das Mannschaftsgefühl zu beschwören, zeigte Milutinovic schon mal einen Hollywood-Film über ein amerikanisches Football-Team, das sich durch Niederlagen nicht entmutigen ließ.

"Ich liebe dich, China"

Vor allem lockerte er das strenge Regiment, weil er seinen Schützlingen den politischen Druck nehmen will. Denn die Partei übergießt die Elf mit Nationalismus. Als die Spieler jüngst im Pekinger Fernsehen auftraten, schmalzten Sänger patriotische Lieder wie: "Ich liebe dich, China."