In Berlin ist mit der O2 World ein neues Zeitalter angebrochen. Zwei Hauptstadtclubs, Eisbären Berlin (Eishockey) und Alba Berlin (Basketball), spielen in der 15.500 Zuschauer fassenden neuen Multifunktionsarena am Ostbahnhof. "Mit dieser phantastischen Arena können wir eine neue Zielgruppe erreichen, und sie ist eine Chance, uns weiterzuentwickeln", gibt sich Alba-Manager Marco Baldi euphorisch.

Einen Aspekt, den auch Matthias Pietza, Geschäftsführer von IMG-Deutschland, für elementar erachtet. Seit Juli vermarktet die Agentur den Handball-Bundesligisten Berliner Füchse. In dieser Spielzeit wird der Club zunächst für drei Top-Spiele in die Multifunktionshalle umziehen. Pietza wünscht sich, dass die Füchse "ab der Saison 2009/2010 alle Spiele in der O2 World austragen".

So unterschiedlich die Historie der drei Berliner Vereine ist, eines haben sie gemeinsam. In den Hallen vor Ort können sich ihre Sportarten seit Jahren über tendenziell steigenden Zuspruch freuen. Nicht zuletzt deshalb ist der eingeschlagene Weg, in die moderne Berliner Arena zu ziehen, nur konsequent.

Doch trotz guter Zuschauerresonanz vor Ort war die TV-Situation in Eishockey, Basketball und Handball lange Zeit gleichermaßen schlecht. Inzwischen hat sich ein Wandel vollzogen. "Der Handball liegt in der TV-Zuschauergunst gegenüber Eishockey und Basketball weiter deutlich vorne, ist aber abhängig von anhaltenden sportlichen Erfolgen", sagt Stephan Schröder, Mitglied der Geschäftsleitung von Sport+Markt. Die Handball-Bundesliga (HBL) hat ihren Ruf als "stärkste Liga der Welt" durch die Erfolge der Clubs im Europapokal gefestigt, brachte der WM-Titel 2007 für die deutschen Männer einen positiven Effekt.

Dies haben auch die Fernsehsender erkannt. Piet Krebs, Geschäftsführer des HSV Handball, freut sich: "Wir haben aktuell eine TV-Situation, von der wir lange geträumt haben." Mit einer festen Magazinsendung am Samstagnachmittag im WDR und NDR, dem garantierten wöchentlichen Live-Spiel beim DSF und regelmäßigen Nachberichterstattungen in reichweitenstarken Sendungen wie der "Sportschau" (ARD) oder der "Sportreportage" (ZDF) hat es die HBL in der abgelaufenen Saison auf eine beachtliche kumulierte Reichweite von über 300 Millionen Zuschauern gebracht. Eishockey (DEL) und Basketball (BBL) sind im Free-TV kaum zu sehen.

Hinzu kommt für den Handball die Plattform sportdigital.tv, durch die über die Distributionswege Internet, Kabel und Satellit zusätzliche Einnahmequellen erschlossen werden. Mark Schober, Prokurist der HBL, sieht aber weiteren Spielraum nach oben: "Wir wollen es schaffen, unsere derzeitigen Einschaltquoten von 500.000 bis 600.000 beim 'Liga 1 – Handballmagazin' in den dritten Programmen perspektivisch zu verdoppeln." Das Ziel scheint ambitioniert, die Quoten ließen in der zweiten Hälfte der Saison 2007/2008 nach.

Das Hauptproblem der HBL: Die Top-Clubs sind unter der Woche in internationalen Wettbewerben aktiv und absolvieren ihre Liga-Spiele dann meist sonntags. Das "Handballmagazin" von WDR und NDR läuft allerdings am Samstag und folglich häufig ohne Spielberichte über die Zuschauermagneten der Liga. "Man merkt deutlich an den Einschaltquoten, ob Kiel, Flensburg oder Hamburg in der Sendung sind", weiß HBL-Geschäftsführer Frank Bohmann, der bereits bei den internationalen Handballverbänden IHF und EHF vorstellig geworden ist und auf eine Entzerrung des Terminkalenders drängt.

Den Einstieg eines namhaften Vermarkters wie IMG in den Handball schreiben Branchenkenner ebenfalls dem wachsenden Stellenwert des Sports zu. "Es ist ein gutes Indiz dafür, dass es weiter bergauf geht", sagt Bohmann. Er betrachtet die Aktivitäten von IMG in Berlin und Gummersbach mit Genugtuung: "Ich begrüße das sehr, den Vereinen wird damit eine große Planungssicherheit gegeben."

Der Vermarkter selbst ist überzeugt, mit Handball dauerhaft Geld verdienen zu können. Grundsätzlich scheint die HBL in neue finanzielle Bereiche vorzustoßen. Mit einem durchschnittlichen Etat von 4,1 Millionen Euro hat jeder Club im Schnitt 700.000 Euro mehr zur Verfügung als ein Jahr zuvor. Der Handball habe viel Vertrauen gewonnen, behauptet Bohmann – und damit auch neue, zahlungskräftige Sponsoren.

"Ein Top-Club kann alleine durch den Hauptsponsor eine siebenstellige Summe erlösen", weiß HSV-Mann Krebs. HBL-Prokurist Schober ergänzt: "Auch die größeren Marken entdecken den Handball für sich, das zeigen etwa die jüngsten Sponsoreneinstiege von Sharp in Hamburg oder Rewe in Dormagen." Die neue, vermeintliche Handball-Blüte scheint sich allerdings nicht überall bemerkbar zu machen. So stand EHF-Pokalsieger Nordhorn kurz vor der Insolvenz.

Dennoch kann der Handball offensichtlich bei der Wirtschaft überwiegend punkten. Liga-Sponsor Toyota hat seine Option gezogen und die laufenden, zweijährigen Verträge mit der HBL sowie dem Deutschen Handballbund (DHB) um weitere drei Jahre verlängert. Der Automobilhersteller bleibt somit bis 2012 Namenssponsor der Bundesliga.