Unverhohlene Freude am T-Commerce: Die Marktführer HSE und QVC


Mit einem Nettoumsatz von 476 Millionen Mark im vergangenen Jahr ist die Münchner Home Shopping Europe AG zurzeit der klare Markführer vor QVC. Die Macher des ehemaligen Versandhändlers HOT sprechen von 1,3 Millionen aktiven Kunden, denen jährlich 4,5 Millionen Pakete ausgeliefert werden - der logistische Aufwand ist erheblich. Zwar ist Home Shopping Europe bereits über Kabel und Satellit zu empfangen. Man arbeitet jedoch zusätzlich mit so genannten Fenstern, das heißt zeitlich begrenzten Sendezeiten im Vormittags- und Nachtprogramm der Kirch-Sender Sat.1 und Kabel 1, um eine bessere Reichweite zu erlangen.

Es sind extrem niedrige Produktionskosten, die das Rund-um-die-Uhr-Verkaufsfernsehen so attraktiv machen. Eine Sendeminute Shop-TV kostet um die 70 Mark - Peanuts im Vergleich zu rund 20.000 Mark, die man für 60 Sekunden Fiction, zum Beispiel Fernsehfilme, berappen muss. Auch aus diesem Grund hat Home Shopping Europe innerhalb von fünf Jahren seine Live-Sendezeit von vier auf 20 Stunden täglich erhöht.

Der Kunde zahlt das Marathon-Geplapper


Neueste Technik macht es möglich, minutengenau zu verfolgen, welche Produkte im Callcenter am häufigsten geordert werden. Unattraktive Angebote werden sofort aus dem Programm genommen und gegebenenfalls an einem anderen Tag aufs Neue präsentiert. Das Prinzip ist einfach: Mit einer Gebühr von üblicherweise 96 Pfennigen pro Minute finanzieren die Kunden einen Großteil des Geschäfts mit, denn die Sender erhalten etwa die Hälfte der anfallenden Telefongebühren. Bei sieben Millionen Anrufen, wie sie HSE für das Jahr 2000 verzeichnete, nicht eben wenig. Weil Teleshopping-Kanäle als Mediendienste und nicht als Fernsehsender gelten, benötigen sie zudem keine Lizenzen der Landesmedienanstalten, solange sie auf Nachrichten oder kulturelle Programme verzichten. Und das tun die meisten konsequent.

Stundenlanges Marathon-Geplapper um die Griffigkeit eines "Bisou-Chasuble" oder die Garantieleistungen für eine "Lockenfee" bringen bisweilen seltsame Formen des Produktmarketings hervor. So bedauerte eine Moderatorin beim Teleshopping-Kanal QVC unlängst, dass es kein "Geruchs- und Gefühlfernsehen" gäbe, weil man damit viel eindrucksvoller die transpirationshemmende Wirkung der gezeigten Modeartikel beweisen könne. Da bliebe vorerst nur der individuelle "Schnüffeltest" nach dem Tragen.

Quality, Value, Convenience - QVC startet durch


Der Einkaufskanal QVC GmbH ist die Nummer zwei auf dem Teleshopping-Markt. Die 100-prozentige Tochter des gleichnamigen größten US-Fernsehversandhändlers versucht, mit Investitionen von 190 Millionen Mark, die Mitbewerber HSE und RTL Shop langfristig zu überflügeln. Allein 20 Millionen flossen in den Bau eines neuen, 1100 Quadratmeter großen Studios im Düsseldorfer Hafen.

Mit 290 Millionen Mark konnte QVC im vergangenen Jahr mehr als das Doppelte umsetzen, als 1999. Zwar liegen die damit immer noch weit hinter dem Münchner Sender HSE, eine Umsatzsteigerung von 725 Prozent seit Markteinführung 1996 spricht jedoch für sich. Über Kabel und Satellit erreicht QVC inzwischen 29 Millionen Haushalte. Etwa 18.000 Produkte sind verfügbar, jeden Tag werden rund 300 davon in den TV-Shops vorgestellt.

"Schönheit ist keine Hexerei"


Volkes Stimme schafft sich beim Teleshopping Gehör in Form von Umsatzzahlen: Die Bestseller bei Home Shopping Europe sind die Wassermatratze für stolze 1.690 Mark, die Eurolux-Pfanne für knapp 150 und der legendäre "SchärfHai" für 45 Mark. Diese Preise kommen dem konventionellen Kaufhausgänger nicht wirklich günstig vor - weil sie es nicht sind.

Deshalb geht auch beim Teleshopping ohne tragfähige Philosophie und illustre Gesichter gar nichts. Jenseits des Herdenprinzips ("Entdecken Sie selbst, was schon viele andere vor Ihnen überzeugt hat") zählt Quantität: So viele Kunden können nicht irren! Uschi Glas hat offenbar nicht nur ein Herz für in Geldnot geratene Ex-Kanzler, sondern auch für ihre persönliche Kosmetiklinie: Die Pflegeserie "Uschi Glas hautnah" bietet 16 Produkte für Gesicht und Körper, die von der ewig jungen Bajuwarin seit Juni 2001 bei HSE beworben werden.

Auch Schauspielkollegin Christine Kaufmann ist in Sachen heilbringende und wohltuende Fluida engagiert: "Schönheit ist keine Hexerei" versichert sie ihren vorwiegend weiblichen Kunden und erklärt, wie man mit Humor, innerer Gelassenheit und vor allem ihrer neuen Pflegeserie zu einem ansprechenderen Äußeren kommt.

9 Leben für tm3


Der ehemalige "Frauensender" tm3 gehört seit Anfang des Jahres der Euvia AG, einer Tochterfirma von Georg Koflers HOT Networks AG. Christine zu Salm, seit März die neue Chefin des Senders, hat schon dem Musiksender MTV auf die Sprünge geholfen und setzt nun auf Teleshopping als neue Dimension in der effizienten Nutzung des Fernsehens.

Der frisch umgetaufte Sender 9 Live sendet rund um die Uhr, davon 20 Stunden live. Während Internet-Kaufhäuser noch immer mit Vertrauensproblemen zu kämpfen hätten, ist Fernsehen laut zu Salm ein dem Kunden vertrautes Medium. Und tatsächlich: Während stagnierende Werbeeinnahmen die Einnahmen der TV-Sender drücken, gehen die Umsätze bei Teleshopping stetig nach oben.

So, wie vielleicht am Sonntag Abend bei der CD-Verkaufsshow "9 Live Plattenteller". Ex-Hitparaden-Moderator Uwe Hübner stellt 200-Mark-Fragen an die Zuschauer. Beispiel: Wie heißt das Heimatland von Wencke Myhre? Eine jugendliche Anruferin aus Köln atmet schwer in die Telefonmuschel. Die Hauptstadt des gesuchten Staates heißt Oslo, souffliert Hübner. Schweigen am anderen Ende der Leitung. "Es handelt sich weder um die Heimat der Wikinger noch um das für seine Schwitzbäder berühmte Land in Skandinavien", präzisiert der Preisfragensteller. Stille. Der Name des Staates fängt mit N an. Pause, gefolgt von der verblüffenden Erkenntnis eines Studiogastes: "Jetzt können wir höchstens noch das Wort buchstabieren."