Um sich mit dem »Erfolg attraktiver Frauenzeitschriften in England« zu schmücken, verfrachtete der Hamburger Großverlag Gruner + Jahr ("Stern«, »Brigitte«, »Geo") Ende Juni 25 deutsche Fachjournalisten nach London. Am Flughafen Heathrow und vor dem Konferenzlokal in der Pall Mall warteten auf die Journalisten schon Reklamewagen mit großen Werbetafeln für »Bella - the best woman's weekly« - ein Konkurrenzblatt vom Hamburger Heinrich Bauer Verlag ("Quick«, »tina«, »Esquire").

Der Seitenhieb gehört zum verbissenen Werbekrieg, den sich die beiden größten deutschen Zeitschriftenverlage auch auf fremdem Boden liefern.

Gruner + Jahr (G + J) hatte vorletztes Jahr eine England-Ausgabe der festlanderprobten Monatsgazette »Prima« herausgebracht und im letzten August das Londoner Wochenblatt »best« hinterhergeschickt - beidemal mit Knalleffekt: Die »deutsche Invasion« ("Times") überrollte die britischen Marktführer »Woman's Own« und »Woman's Weekly«, das G + J-Duo stieß auf Anhieb in die Auflagenspitze der britischen Frauenillustrierten vor. »Prima« erreichte bislang knapp über eine Million Exemplare, »best« etwas weniger.

Überrumpelt wurden nicht nur die Londoner Zeitschriftenverleger, die Gruner + Jahr (Jahresumsatz: 2,72 Milliarden Mark) zunächst als »daft« abgetan hatten - als »bescheuert«, weil der Verlag in einen »sterbenden Markt« investieren wolle. In die Quere kam der schnelle Erfolg auch den Hamburger Rivalen. Denn Bauer hatte bereits das England-Geschäft anvisiert, war aber noch mit dem schwierigen Pionier-Projekt seiner amerikanischen »Woman's World« beschäftigt, einem in den USA ungewohnten Hausfrauenblatt mit wöchentlicher Erscheinungsweise.

Im Oktober zog Bauer (Umsatz: gut zwei Milliarden Mark) in London mit »Bella« nach und startete seine Aufholjagd, die auch G + J-Manager beeindruckte. Der britische Chefredakteur Dennis Neeld, der zuvor die USA-Auflage von »Woman's World« bei 1,4 Millionen stabilisiert hatte, setzte nun als »Bella«-Chef seine Erfahrung auf dem heimischen Blättermarkt ein.

Um dem Nachzügler Schub zu verschaffen, verschleuderte der Verlag in zwei teuren Gratisaktionen wochenlang die gesamte Auflage. Der Grund: Englische Pressegrossisten haben, anders als ihre deutschen Kollegen, kein Rückgaberecht für nichtverkaufte Exemplare und decken sich deshalb meist nur knapp ein.

Der Verlag behauptet, das Wochenblatt »Bella« habe inzwischen die Millionen-Grenze erreicht und das Wochenblatt »best« (Auflage: 976 000) abgehängt. G + J-Verantwortliche wiegeln ab: »Die 'Bella'-Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen.«

Die drei England-Titel der Deutschen sind in eine Marktlücke vorgestoßen, die daheim längst dicht besetzt ist. Das Neu-Londoner Trio zielt mit bieder-bunten Titelgirls, umrankt von einer Handvoll Lockzeilen, auf eine breite Mittelschicht von Leserinnen mit Hausfrauen-Interessen.

Mit Mode- und Gesundheitsthemen, Küchenrezepten und Handarbeitsvorlagen präsentierten »Prima«, »best« und »Bella« eine farbige Mixtur aus Alltags- und Lebenshilfen.

Sie drucken Schnittmuster ("Prima"), offerieren einen entsprechenden Bestellservice ("best") oder bieten Strick- und Bastelanleitungen ("Bella"). Auf diese Weise heben sie sich von den angestammten Londoner Frauenblättern ab, die reichlich Allgemeinthemen enthalten: allerlei halbaktuelles Zeitgeschehen, ständig Klatsch über britische Royalties.

In der Schlacht um England stehen sich erstmals die markantesten Auslandsmanager der beiden Hamburger Verlage gegenüber: Axel Ganz, 51, zugleich G + J-Chef in Paris, und Konrad Wiederholz, 45, noch immer Hauptverantwortlicher bei Bauers »Woman's World« in New Jersey. Die Konkurrenten sind so verschieden wie die Zeitschriftenhäuser, für die sie angetreten sind.

Ganz, kultivierter Kunde französischer Maßschneider und Kenner der besten Pariser Küchen, ist ein ehrgeiziger Konzeptmacher mit Blick für Markttrends. Da es in Frankreich schon genug Blätter für die elegante und exzentrische Pariserin gab, nahm sich der Deutsche der Vorort- und Provinzfranzösinnen an.

Der gelernte Journalist startete 1982 die Monatszeitschrift »Prima«, knapp zwei Jahre später das Wochenblatt »Femme Actuelle«. Beide waren französische Vorläuferinnen von »Prima« und »best« in London; beide erreichen hohe Auflagen: »Prima« gut 1,3 Millionen, »Femme Actuelle« knapp zwei Millionen Exemplare. Mit einer Programmzeitschrift legte Ganz noch einen Millionen-Erfolg drauf. Die nach Großbritannien umgetopften Ableger stehen ebenfalls in voller Blüte.

Bauer-Manager Wiederholz, der dem G + J-Mann in London hinterhereilen mußte, hat Erfahrung mit Aufholjobs. Der norddeutsche Diplom-Kaufmann, seit fast 20 Jahren bei Bauer, mußte 1981 kurzfristig beim dahinsiechenden US-Projekt »Woman's World« einspringen. Er korrigierte das Konzept, feuerte fast alle Redakteure und leistete, was er jetzt in England fortsetzt: harte Kleinarbeit an der Verkaufsfront.

In den USA, wo Frauenzeitschriften zuvor meist nur monatlich erschienen, boxte Wiederholz sein Wochenblatt bei zigtausend Supermärkten von Alaska bis Hawaii in die Regale. In Großbritannien, wo der Zeitschriftengroßhandel anders als in Deutschland stark dezentralisiert ist, ging der kumpelhafte »Bella«-Macher auf die »Lebertour« (Wiederholz) und besuchte bisher 120 von einigen hundert örtlichen Grossisten. Beim Whisky waren die Beehrten, die noch nie einen Verleger gesehen hatten, schnell für »Bella« gewonnen.

Beide Konkurrenten haben erkannt, daß die »journalistische Arbeit nicht mechanisch von einem Land auf das andere zu übertragen ist«, so Ganz, daß aber »Idee und Konzeption einer Zeitschrift übernommen werden können«. Ganz spricht daher von »Euromagazinen«, gleichartigen Blättern, die in England, Frankreich und Spanien schon marktgängig sind, später vielleicht auch in Italien angeboten werden sollen.

Die Presseauflagen sind in Spanien zwar niedriger als anderswo, aber auch dort haben sich die Hamburger Konkurrenten bereits festgesetzt: Bauer mit der Programmzeitschrift »TV Plus« und dem Handarbeitsblatt »Mikado«, G + J etwa mit dem Frauenduo »Dunia« und

»Mia«, dem Elternblatt »Ser Padres Hoy« sowie »Muy Interesante«, einer Adaption des populärwissenschaftlichen Magazins »P.M.«.

Mitmischen auf der Iberischen Halbinsel wird jetzt auch ein dritter deutscher Medienriese, der Axel Springer Verlag (Umsatz: 2,78 Milliarden Mark). Der Berlin/Hamburger »Spätzünder in Sachen Auslands-Aktivitäten« (Informationsdienst »text intern") erwarb gerade den drittgrößten Zeitschriftenverlag und führenden Herausgeber von Frauenzeitschriften in Spanien, der dort einen Jahresumsatz von 50 Millionen Mark erzielt.

Doch trotz neuerlicher Expansion ins Ausland ist Springer, wie der vierte große Zeitschriftenkonzern Burda, beim Blattexport zurückgeblieben; beide Verlage litten jahrelang unter Erbfolgekämpfen. Eine Ausnahme macht das Monatsblatt »burda moden« aus dem Verlag Aenne Burda, einer Gründung der Mutter von Konzernchef Hubert Burda. Die Zeitschrift in Millionen-Auflage erscheint in 15 Sprachen, darunter russisch, arabisch und griechisch.

Die Devise »Agieren statt reagieren« hat G + J, einer Tochter des weltgrößten Medienhauses Bertelsmann, nach eigener Einschätzung viel Geld gespart. G + J-Vorstandschef Gerd Schulte-Hillen bezifferte die Einführungskosten bei Bauer für »Bella« in England sowie für »Maxi« und ein weiteres Blatt in Frankreich, »Aujourd'hui Madame«, auf insgesamt 70 Millionen Mark - »ein Vielfaches« der bei G + J üblichen Startkosten. Die Bauer-Leute rechnen anders: Ihr teurer Einstieg werde durch geringere Herstellungskosten für weniger aufwendig gestaltete Blätter schon bald wettgemacht.

Beim nächsten Auslandsprojekt aber müßte auch G + J tiefer in die Tasche greifen: In den USA laufen regionale Tests mit einem neuen Monatsblatt für Frauen. Insider tippen, daß das Euromagazin »Prima« amerikanisiert werden soll - wenn alles klappt, im Herbst.