Michael Ovitz hat sich stets an die 2000 Jahre alten Lehren des Chinesen Sun Tsu ("Die Kunst der richtigen Strategie") gehalten. In nur 15 Jahren stieg der Kalifornier so vom Botenjungen zum Chef der mächtigsten Künstleragentur Hollywoods auf - eine beachtliche Leistung, selbst an der amerikanischen Westküste.

Ohne Ovitz, 46, und seine Creative Artists Agency (CAA) dreht heute kaum ein Produzent mehr einen Kassenschlager für die globale Unterhaltungsindustrie. Ob Kevin Costner, Steven Spielberg oder Madonna - Ovitz hat sie unter Vertrag. Der Agentur-Chef, publicityscheu und mit dem Gedächtnis eines Elefanten, gilt denn auch bei den Entertainment-Managern als der »wahre Terminator«.

Weil Ovitz das Terrain in der Filmindustrie fast völlig beherrscht, hat er, getreu den Lehren des Sun Tsu ("Erscheine, wo dein Gegner nicht hingelangen kann"), jetzt die Werbebranche ins Visier genommen.

Für Coca-Cola produzierte seine Firma neue Werbespots: Mit 26 Filmchen wirbt der Getränkegigant dieses Jahr auf der ganzen Welt, 24 davon stammen aus dem Hause Ovitz. McCann-Erickson, die Werbeagentur, die Coke seit mehr als 38 Jahren hilft, ihre dunkle Brause zu verkaufen, durfte nur 2 Spots abdrehen.

Noch nie hat ein Branchenfremder einer weltweit arbeitenden Werbeagentur die Kreation der Spots weggeschnappt. Das ist »ja unser Sahnestück«, sagt Martin Grudzinski, der für Coke verantwortliche Geschäftsführer bei McCann-Deutschland.

Und CAA hat auch noch Erfolg: Die neuen Coke-Spots, so urteilt das britische Wirtschaftsmagazin The Economist, »sind frischer als alles, was McCann seit Jahren für Coke macht«.

Die Branche wollte es aber genauer wissen: Das amerikanische Fachblatt Advertising Age befragte dazu 2000 Kunden. Rund ein Drittel aller jungen Frauen, so ergab die Untersuchung, fand die neue Kampagne besser als die alte. Peter Sealey, bei Coca-Cola zuständig für weltweites Marketing, bezeichnet die Werbestreifen schon hochtrabend als »neues Paradigma«.

Bislang schaltete Coke pro Jahr zwischen 5 und 10 verschiedene Werbefilme. Die 26 neuen Spots versteht der Getränkeriese aus Atlanta nun als Antwort auf die atomisierte Medienlandschaft: Von der TV-Station für Musikvideos ("MTV") bis hin zum 24-Stunden-Kriegssender ("Military channel") bieten die US-Medienkonzerne jeder Zielgruppe inzwischen ihr maßgeschneidertes Programm. Die neue Coke-Reklame made in Hollywood soll stromlinienförmig in diese Kanalvielfalt passen.

So drehte der Regisseur Rob Reiner, bekannt durch seine Schnulzenkomödie »Harry und Sally«, ein nostalgisches Coke-Märchen für die Kukident-Generation: Ein Ehepaar läßt das erste Rendezvous und die Hochzeit Revue passieren - Coke ist immer dabei. Die Spots für Jugendliche haben dagegen so viele Schnitte, daß Menschen über 30 schnell Kopfschmerzen bekommen.

Der Erfolg des kleinen Teams (nur zehn CAA-Leute betreuen den Prestige-Kunden) trifft McCann hart. Schließlich gibt Coke allein in den USA pro Tag rund eine Million Dollar für die Werbung aus - davon kassierte die New Yorker Agentur bislang immer eine zweistellige Provision. Der Image-Verlust, bestätigt McCann-Manager Grudzinski, »ist für uns bedauerlich«. Immerhin behielt die Agentur einen Teil der Coke-Kampagne. »Wir machen auch die Lautsprecher-Werbung bei Tengelmann.«

Nach dem Anfangserfolg versucht CAA auch andere US-Konzerne als Werbekunden zu gewinnen. So laufen Gespräche mit dem Kreditkartenunternehmen American Express und dem Computerhersteller Apple. Mit dem Sportschuhkonzern Nike will CAA zudem große Sportturniere vermarkten.

Daß Ovitz bei Coke landen konnte, verdankt er einer neuen Strategie des Konzerns: »Die wollen nicht mehr, daß die Leute sie als alte Knacker sehen«, sagt ein CAA-Mitarbeiter. Als »trendiges« Unternehmen wolle Coke nun gelten. Schließlich hat Erzfeind Pepsi in den USA dank Werbung mit Pop-Stars wie Madonna und Michael Jackson ein jüngeres Image.