Früher bot die Moskauer »Iswestija« ihren Lesern hauptsächlich Grußworte des Ministerrats und endlose Beschlüsse des Zentralkomitees. Neuerdings gibt es, neben Berichten über Perestroika und Glasnost, regelmäßig noch anderes Ungewöhnliches zu lesen: Der Kapitalismus hat Einzug gehalten in das sowjetische Regierungsorgan.

Jeden zweiten Dienstag veröffentlicht die Zeitung seit Beginn dieses Jahres in ihrer Hauptstadtauflage für Moskau und ihrer internationalen Ausgabe eine Doppelseite mit westlicher Firmenwerbung. Dort empfehlen sich Unternehmen wie die französische Aluminiumgesellschaft Pechiney (Slogan: »Der Fortschritt hat kein Ende") und die finnische Papier-Gruppe Finnpap neben Kreditinstituten wie der Düsseldorfer WestLB und der Dresdner Bank aus Frankfurt.

Der Konzern MAN preist seine Erfahrungen mit »Märkten - Waren - Dienstleistungen« an. Und der kalifornische Osthandelspionier Armand Hammer, Chef der Occidental Petroleum Corporation, grüßte die »lieben Leser der ,Iswestija'« Anfang Januar mit einem gedruckten Selbstporträt und einem Loblied auf ein geplantes Ölchemiewerk am Kaspischen Meer.

In der Kopfleiste der Reklameseiten gibt eine deutsch-kyrillische Graphik Aufschluß über den geschäftlichen Hintergrund. Neben dem Anfangsbuchstaben der »Iswestija« ringelt sich das Firmenzeichen der Offenburger Verlagsgruppe Burda: ein rundes »b«.

Im Oktober letzten Jahres hatten die »Iswestija«-Chefs in Moskau die deutsch-sowjetische Annoncen-Ehe mit den Offenburgern vereinbart. Seither dürfen der Verlag Aenne Burda ("burda moden«, »Verena") und die Burda GmbH ("Bunte«, »Freundin") als »Generalunternehmer« auf allen Kontinenten Inserate für die »Iswestija« einsammeln - mit Ausnahme der Sowjet-Union selbst sowie ihrer kommunistischen Nachbarstaaten und Indiens.

Pate des Werbe-Deals war Parteichef Michail Gorbatschow, der die Redaktion unter Leitung des ZK-Kandidaten Iwan Laptew zu mehr Glasnost ermuntert hatte. Die »Iswestija« gilt bei Moskau-Kennern inzwischen als lebendigste und beste Sowjetzeitung, deren Auflage (elf Millionen) daher auch kräftig steigt.

Der Anzeigenteil (Seitenpreis: 50 000 Dollar) ist nach Einschätzung des Burda-Verlagsdirektors Manfred Made, 46, eines der vielen Moskauer Signale, um »in den Köpfen der Leute etwas zu bewegen«. Auch das Sowjetfernsehen sendet neuerdings Werbung für West-Angebote, etwa für Flüge mit British Airways oder für Modisches von Benetton.

Was im Osten demnach gut ankommt, läßt sich im Westen allerdings nur mühsam in Gang bringen. Die Burda-Leute haben Schwierigkeiten, Kunden in aller Welt für die Insertion in der Sowjetzeitung zu heuern. Bisher konnten die »Iswestija-Burda«-Seiten deshalb nicht, wie geplant, wöchentlich erscheinen, sondern nur alle 14 Tage. Und auch dann haben meist Anzeigen aus der Sowjet-Union ein Übergewicht.

Über Umsätze und Erträge möchte Burdas Auslandschef Hartmut Schumann, 52, vorerst lieber nicht sprechen, es gebe noch »Anlaufschwierigkeiten«. Viele Werbebudgets der Industrie seien, so Schumann, beim Projektstart schon verplant gewesen. Verlagsleiter Made sieht auch grundsätzliche Probleme wie den »ausgetrockneten Markt« in der Sowjet-Union, der ein Hemmnis für schnelle Werbeerfolge sei.

»Wir müssen den Unternehmen klarmachen«, überlegt der Burda-Mann, »daß dies eine Art Gründerzeit ist wie bei uns zu Anfang der fünfziger Jahre, als Firmen wie Henkel und Asbach ihr Markenimage aufgebaut haben.«

So zögernd die westliche Wirtschaft auf das Moskauer Reklameangebot reagiert, so vorsichtig hatte auch die »Iswestija« selbst das Projekt angefaßt. Werbeanzeigen galten in der Sowjet-Union jahrzehntelang als »kapitalistischer Schwindel«. Später wurden oft Waren propagiert, die niemand haben wollte.

»Die Hauptfrage ist: Warum?«, kündigte die »Iswestija« ihr Vorhaben voriges Jahr an. Skeptiker könnten einwenden, daß Reklame für Mercedes-Modelle oder für »Zahnpasta, Strumpfhosen und andere Mangelware« Gereiztheit hervorrufen würde. Darum gehe es allerdings nicht; die Werbeseiten zielten auf die Betriebe, die künftig »selbst entscheiden, was wo und zu welchen Bedingungen gekauft und vertrieben wird«.

So offerierte der Moskauer Elektro-Riese Eltemek elektronische Produkte und Lizenzen. Die Techno-Kooperative »Terminal« warb für ihre Computerprogramme namens »Gin«.

Als erster West-Konzern buchte die amerikanische General Electric (GE) ein »Iswestija«-Inserat: eine Viertelseite Werbung für Medizintechnologie. Die Zeitung veröffentlichte daraufhin ein Interview mit einem GE-Manager - Frage: »Lange waren wir der Meinung, daß eine gute Sache keine Werbung braucht. Was sagen Sie dazu?« Antwort: »Genau umgekehrt: Je solider die Firma, desto mehr Mittel wendet sie für die Werbung auf.«

Der Frankfurter Baukonzern Wayss & Freytag, der am Moskauer U-Bahn-Bau beteiligt ist, schaltete Anfang Februar eine Image-Anzeige. Bislang fragten zehn Bauwillige nach möglicher Kooperation, darunter der prominente Augenchirurg Swjatoslaw Fjodorow, der einen Klinikneubau plant (SPIEGEL 9/1988).

Sebastian Schapfl, Vorstandsmitglied bei Wayss & Freytag, will zwar »nicht gleich hurra über unsere Anzeige« rufen, denn Verhandlungen in Comecon-Staaten hätten sich als langwierig erwiesen. Doch die Stimmung sei aufgeschlossen, die Sowjetbürger zeigten sich »generell sehr interessiert an allem, was aus dem Westen kommt«, sagt der Baumanager.

Hochzufrieden über die Resonanz auf eine Anzeige in der »Iswestija« äußert sich Rolf Schütz, Cheftechniker der Riemen- und Fadenfirma Vis in Offenburg, der zufällig von der Insertionsmöglichkeit bei den Burdas erfahren hatte. Für Mitte April hat Schütz zehn Termine in und um Moskau mit »seriösen Interessenten« vereinbart, die sich auf die Vis-Annonce vom 7. März gemeldet haben. Den Kontaktmann in Moskau spielt ein Germanistikstudent, den Schütz früher auf einer Reise mit der Transsibirischen Eisenbahn kennengelernt hatte.