Hamburg - Die Branche in Deutschland ist stolz auf sich: Das Jahr 2005 ließ sich gemessen an der Höhe der Werbeinvestitionen zwar bescheiden an, heißt es im neuen "Jahrbuch der Werbung". Trotzdem hätten die Kreativen aus Deutschland mit ihren Kampagnen international geglänzt: Die Berliner Mini-Agentur International holte sich gleich im Januar den Etat für eine weltweite Dachmarkenkampagne von Coca-Cola, und beim internationalen Werbefestival in Cannes, so die Macher des Jahresrückblicks, lägen "die Deutschen so gut wie nie" und räumten 40 Medaillen ab.

Auch finanziell laufe es, resümieren die Werber: Um 5,3 Prozent stiegen die Bruttoinvestitionen in klassische Werbemaßnahmen 2005 - rund 19,1 Milliarden Euro gaben Unternehmen damit insgesamt für Plakate, Fernseh- und Radiospots aus.

Das Jahrbuch, das zum 43. Mal erscheint, greift die wichtigsten Ereignisse und Trends der schnelllebigen Branche in Deutschland und Österreich auf. Es erinnert etwa an den Knatsch um die "Du bist Deutschland"-Kampagne, die Kritikern zu schmalzig und zu patriotisch war, es stellt die Newcomer-Agenturen des Jahres vor und ehrt die besten Werbespots, Plakatkampagnen und Internetauftritte mit dem "Megaphone".

Dass sich inzwischen sogar wieder ein gewisser Übermut in der Branche breit macht, spürten die Herausgeber noch am letzten Tag vor der Präsentation ihres Werks: Gegen ein Werbemotiv, das auch im neuen Jahrbuch abgedruckt war, liegt eine einstweilige Verfügung vor. "Hasta la Visa, Joschka?" hatten die Agentur Scholz & Friends auf Plakate der Billigfluglinie Hapag-LLoyd Express drucken lassen und dazu das Konterfei des ehemaligen Außenministers Joschka Fischer. Der fand diese Anspielung auf die Visa-Affäre jedoch gar nicht witzig. Nun wird auch bei allen 3000 Buch-Exemplaren der Schwarzstift angesetzt und das Motiv übermalt. Eigentlich scheint man sich beim Econ-Verlag sogar zu freuen über den juristischen Gegenwind - "so was hatten wir noch nie", erklärt die verantwortliche Mitarbeiterin und klingt begeistert. Werbung will ja auch provozieren.

Da scheint es nur folgerichtig, dass die Agentur Schitto Schmodde Waack aus Frankfurt am Main den Megaphone-Preis für die beste Plakatkampagne gewann. Die Werber hatten für das Städel-Museum in ihrer Stadt alte Meister mit modernen Titeln versehen. Das Gemälde "Briefeschreiberin in Gelb" des holländischen Barock-Malers Jan Vermeer wurde auf Plakaten in "E-Mail 1665" umgetauft, die "Junge Frau am Frisiertisch" von Gerrit Dou wurde zum "Fashion Victim" erklärt.

Einen Feuilletonisten der "Frankfurter Allgemeinen Zeitung" empörte die Kampagne derart, dass er ihr gleich einen ganzen Artikel widmete. "Verglichen wird hier, was nicht zusammengehört: Das Banale heutiger Billigkommunikation und das Außergewöhnliche der Malerei", schimpfte er. Es sei völlig unpassend, sich "so ungeniert dem Zeitgeist an den Hals zu werfen". Der Widerspruch in den Plakatmotiven sei bestens geeignet, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und Neugierde auf die Ausstellung zu wecken, urteilte dagegen die Megaphone-Jury.

Ohnehin sind es vor allem humorvolle Spots und Plakate, die die Juroren im vergangenen Jahr überzeugt haben. Kampagne des Jahres 2005 wurde etwa die VW-GTI-Werbung "Für Jungs, die damals schon Männer waren". Um das neue Golf-Modell an den Mann zu bringen, zeigten die Werber kleine Jungs in typisch maskulinen Posen: wie sie den Ellebogen aus dem Kinderwagen hängen lassen wie aus einem Autofenster oder beim Pinkeln im Stehen. Zum regionalen Spot des Jahres wurde eine Werbung gegen Schwarzfahren gekürt: In dem Filmchen setzt sich ein Vogel unbemerkt auf das Dach einer Leipziger Tram und wird bei der Fahrt so durchgerüttelt, dass er sich hinterher übergeben muss. "Schwarzfahren lohnt sich nicht", so die Schlussfolgerung.