BMW-Marketing Freude am Filmen
New York - Die Idee war einfach. "Auto-Werbespots ähneln sich immer mehr. Da haben wir uns gedacht: Warum probieren wir es statt Werbung nicht mal mit Unterhaltung?", sagt Jim McDowell. Als Marketingchef von BMW USA schob er Anfang 2000 die Internetkampagne bmwfilms.com an. Fünf bekannte Hollywood-Regisseure bekamen je ein neues BMW-Modell, hochkarätige Schauspieler und alle künstlerische Freiheit. Heraus kamen fünf actionreiche Kurzfilme, in denen die Luxus-Autos sich in verschiedenen Härtetests bewähren. Vielleicht der bekannteste Film ist "Star", gefilmt von Guy Ritchie, mit Ehefrau Madonna als zickender Diva auf dem Rücksitz des BMWs.
Acht Monate, nachdem der erste Film online ging, zieht McDowell jetzt Bilanz. "Unsere Erwartungen wurden in jeder Hinsicht weit übertroffen", sagt er am Autotelefon mit SPIEGEL ONLINE. Natürlich hatte das Unternehmen Marktforschung betrieben, bevor es das Budget von geschätzten 15 Millionen Dollar genehmigte. "Wir wussten, dass 85 Prozent unserer Klientel online sind und dass sie Technologie und Spaß lieben", sagt McDowell.
Doch auf diese Resonanz war das Team nicht gefasst. Die im April 2001 gestartete Website wurde über den Sommer zu einer Kultseite. Büroangestellte nutzten die schnellen Internetverbindungen am Arbeitsplatz, um die Filme ihren Kollegen zu zeigen. Andere luden die Filme auf Laptops und zeigten sie ihren Geschäftspartnern. BMW hatte mit zwei Millionen Besuchern gerechnet. Bis heute wurden die Filme elf Millionen Mal angeschaut, zwei Drittel per Streaming, ein Drittel per Download. Die heruntergeladenen Filme wurden von weit mehr als einer Person gesehen, schätzt McDowell. Um einen Film zu sehen, mussten sich die Nutzer erst registrieren, mit Namen, E-Mail und Postleitzahl.
Wie viele zusätzliche Autos das Unternehmen dank der Filme verkauft hat, ist ein Firmengeheimnis. Doch der Verkehr auf der Firmenwebsite stieg um 22 Prozent. Zwei Millionen User zeigten sich bereit, weiteres Info-Material von BMW zugesandt zu bekommen. Daraus sei eine "laufende Diskussion" mit einem "Pool" von mehr als 200.000 Leuten entstanden, verrät McDowell. Wenn alle diese potenziellen Kunden tatsächlich ein Auto kaufen würden, hätte BMW seinen Umsatz verdoppelt.
Ein Ziel der Internet-Kampagne war es, der Marke BMW ein hippes Image zu verpassen. Doch es war auch ein Versuch, wie man das neue Medium am besten nutzen kann. BMW ist bekannt für sein "Product Placement" in James-Bond-Filmen. Aber bmwfilms.com sollte anders sein. "Es ist kein Product Placement. Das Auto ist kein glänzendes Werbeobjekt, sondern ein Schauspieler. Es wird zerbeult, verkratzt und zu Schrott gefahren", sagt McDowell.
Mit den großen Namen Hollywoods, Guy Ritchie ("Snatch"), John Frankenheimer ("Ronin"), Ang Lee ("Crouching Tiger, Hidden Dragon"), Wong Kar-Wai ("In the mood for Love") und Alejandro Gonzalez Inarritu ("Amores Perros"), wollte BMW sicherstellen, dass die Filme als Kunst ernstgenommen werden. Die Serie wurde bewusst auf den Kinoseiten der Zeitungen und im Kino selbst beworben. "Wir ließen Trailer im Fernsehen und im Kino laufen, die die Zuschauer auf eine Website verwiesen", erklärt McDowell. Er ist immer noch begeistert von dieser Idee: Das Kino als Werbeplattform, das Internet als Unterhaltungsraum, nicht andersrum. Auch beim Film-Festival in Cannes trat BMW an, ging aber leer aus. 2002 ist McDowell jedoch als Redner nach Cannes eingeladen. Dank des ehrgeizigen Vorhabens, Hollywood und das Internet zusammenzubringen, war BMW die Aufmerksamkeit der Medien sicher. Die Ausbeute bisher: 1800 überwiegend positive Beiträge in Print, Hörfunk, Fernsehen und Internet. Viele davon stammten nicht von Wirtschafts- oder Medienjournalisten, sondern von Filmkritikern. Doch der größte Erfolg bleibt der Effekt in der Online-Welt. Bis heute kommen täglich 20.000 Zuschauer auf bmwfilms.com - obwohl der letzte Film im Juli online ging. "Wir haben ein riesiges Potenzial entdeckt", sagt McDowell. Auf jeden Fall werde BMW auf dieser Erfahrung aufbauen. Ob in Form weiterer Filme, ist noch nicht entschieden. "Wir müssen von der Form abstrahieren und weiterdenken", sagt McDowell.
Denn Kurzfilme fürs Internet sind schon nicht mehr einzigartig. Auch Ford hat im Rahmen seiner "Focus"-Kampagne in Kooperation mit der Website Atomfilms drei Filme gedreht. Die Regisseure gehören allerdings zum Nachwuchs, und Ford hat bei der Vermarktung der Website focusinfilm.org etwas falsch gemacht. Die Resonanz war sehr viel geringer: 160.000 Zuschauer von Januar bis August. Ford ist dennoch zufrieden mit der Kampagne, die auch Modeschauen und Konzerte mit bekannten DJs enthielt. "Der Focus ist die Nummer Eins in seiner Klasse, mehr wollten wir nicht", sagt ein Sprecher. Für McDowell sind die Focus-Filme jedoch nur verlängerte Werbespots, ohne künstlerischen Anspruch. "Die sind in einer ganz anderen Liga. Ich glaube nicht, dass man deren Filme in fünf Jahren noch sehen wird."
