Bohlen, JLo und Co. Wenn Werbepromis patzen
Hamburg - Ein TV-Tag hätte in den vergangenen Monaten so aussehen können: Im Frühprogramm preist Franz Beckenbauer die Postbank. Irgendwann am Mittag erscheint Günther Jauch in der Sauna und erklärt die neuen Telekom-Tarife. Am Abend läuft mit Michael Ballack (PlayStation), Felix Magath (debitel) und Uli Hoeneß (wiederum Telekom) die Fußballer-Fraktion auf. Später eröffnen Erdinger-Fan Beckenbauer, Krombacher-Freund Jauch und der Warsteiner-Aktivist Jürgen Kohler den medialen Dreikampf um den Bierabsatz.
Promipleiten in der Werbung: Immer diese Fußballer
Völlig erschöpft von so viel bekannten Gesichtern legt sich der Zuschauer zur Ruhe und nimmt sich vor, morgen den Fernseher zu meiden. Entkommen wird er den Werbepromis nicht. Sie lauern in Printanzeigen, auf Plakaten und im Internet. Die Reklameindustrie hat Stars zum Mittel der Wahl erklärt, um dem infogesättigten Konsumenten den letzten Rest Aufmerksamkeit abzutrotzen. Nach Angabe des Fachblattes "Absatzwirtschaft" stieg der Anteil von Werbespots mit bekannten Gesichtern zwischen Anfang der 90er und 2001 allein von drei auf zwölf Prozent.
Schön für die beworbenen Marken, wenn es denn funktionieren würde. In vielen Fällen geht die Rechnung nicht auf - zu Lasten der Konzernkasse und der Marke.
Jüngstes Beispiel für das grandiose Scheitern mit einem Werbestar ist die Molkerei Müller. Das Unternehmen hatte Dieter Bohlen auf dem Höhepunkt seiner "Deutschland sucht den Superstar"-Popularität zum Chef der Müller-Partei gekürt. Bei dem "Kundenbindungsprogramm" (Müller) bedenkt der Milchabfüller Konsumenten mit allerlei Schnickschnack wie Prämien für abgelieferte Joghurtdeckel. Die auf Bohlen fixierte Kampagne fand auf alle Kanälen und Medien statt.
Doch der Superstar ließ sich nicht lenken. Weil Bohlen in der "Bild am Sonntag" über Buttermilchtrinker lästerte und sie "alternative Biolatschenträger" nannte, zog Müller die Notbremse. Marketingchef Jens-Oliver Hauck löste den Kontrakt, um weiteren Schaden für die Marke zu vermeiden. Nun hat Bohlen mehr Zeit für die Vermarktung seines eigenen Parfüms mit dem bezeichnenden Namen "Provocation".
Promis als Ersatz für fehlende Ideen
Bohlen versus Müller steht stellvertretend für eine ganze Reihe von fehlgeschlagenen Kampagnen, bei denen die Stars außer Kontrolle gerieten. RWE musste den Vertrag mit Bayer Leverkusens Trainer Christoph Daum lösen, nachdem dieser durch die Kokainaffäre belastet war. Und die Deutsche Telekom trennte sich kurzzeitig von Jan Ullrich, weil dieser in den Dopingsumpf geriet.
"Das Schlimmste ist, mit einem Promi zu werben, wenn einem die Ideen ausgehen. Beispiele dafür gibt es reichlich", sagt Uli Veigel, Deutschland-Chef des Werbekonzerns Grey. Allzu oft sparen sich die Verantwortlichen eine saubere Marktforschung und wählen den Star allzu kurzfristig aus. Der Bekanntheitsgrad muss richten, was an anderer Stelle eingespart wurde, zumal der bekannte Präsentator einiges kostet. Namhafte Träger von Werbebotschaften kassieren Millionensummen
Selbst wenn die Prominenz nicht aus dem Ruder läuft, bleibt das Investment in einen Werbepromi ein Vabanquespiel. Eine Umfrage des Marketing-Fachblatts "Horizont" förderte jüngst zu Tage, dass gerade mal 46 Prozent der Bundesbürger Anzeigen und TV-Spots mit bekannten Gesichtern auffälliger finden, als jene mit Normalos im Mittelpunkt. Nur 15 Prozent attestieren den Promis überzeugendere Wirkung. Beispielhaft dafür ist Claudia Schiffer. Zwar räkelte sich das Top-Model ehemals für H&M leicht beschürzt auf einem Hocker, Umsatzsprünge verbuchte der Modediscounter deswegen nicht.
Vor zu vielen Verträgen wird gewarnt
Auch gibt es eine ganze Reihe von Werbestars die von Unternehmen geradezu inflationär eingesetzt werden. Showmaster Thomas Gottschalk lockt für Haribo, die Deutsche Post und war auch für McDonalds aktiv. Fußballpate Franz Beckenbauer wirbt für Bier, Bankkonten und Mobilfunk. Moderator Günther Jauch präsentiert unter anderem Telekomtarife, die Süddeutsche Klassenlotterie und warb früher für Bier und Beton. Veronica Ferres steht oder stand unter anderem bei O2, Alete und E.ON unter Vertrag.
Universalwerber aber gehen zu Lasten des Produkts, weil der Konsument den Star nicht mehr zuordnen kann. "Jauch und Beckenbauer bewegen sich bereits an der Grenze", sagt Joachim Bacher, Berater bei der Marktforschung TNS-Sport. Schlussendlich droht der Marke bei einem allzu dominanten Promi auch die schlichte Verdrängung in die Bedeutungslosigkeit. Wenn es zum so genannten Overkill kommt, merkt sich der Verbraucher nur den Star, nicht aber das beworbene Produkt. Das Geld für eine solche Kampagne können sich Unternehmen getrost sparen.
Trotzdem: Ein Ende des Trends ist nicht in Sicht. Im Gegenteil wird es mehr Werbung mit bekannten Personen geben. "Der Markt ist noch nicht übersättigt. Vor allem im Umfeld der Fußball-WM 2006 wird der Anteil an prominentengestützter Werbung ansteigen", prognostiziert TNS-Sport-Berater Bacher.
Auf der Gewinnerseite jedenfalls stehen die Stars selbst. Sie streichen nicht nur ein ansehnliches Honorar ein, sondern bekommen die Aufmerksamkeit des Publikums gratis mitgeliefert. Beispielhaft dafür sind Harald Schmidt und Verona Pooth, ehemals Feldbusch. Die haben zwar derzeit kein eigenes TV-Format mehr, sind aber dank ihrer Reklame für Medikamente und Auskunftsdienste permanent auf dem Bildschirm zu sehen.
