Wien - Wenn Ulrich Schmidt auf die überdimensionale Europakarte neben seinem Schreibtisch schaut, wandert sein Blick automatisch gen Osten. In den Staaten des einstigen Warschauer Paktes, aber auch weiter südlich, im ehemaligen Jugoslawien, liegt seine ökonomische Wachstumsregion. Sie reicht von Sofia bis Belgrad, von Sarajevo bis Ljubljana, und umspannt mehr als 500.000 Quadratkilometer.

Schmidt ist Geschäftsführer der österreichischen Tochter des Hamburger Beiersdorf  -Konzerns. Der erobert zurzeit den Osten des Kontinents, mit Hautcremes und Lippenstiften, mit Schönheitsmasken und Aftershaves made in Germany. Die Zweigstelle im Wiener Arbeiterbezirk Favoriten gehört mittlerweile zu den wichtigsten Dependancen des Kosmetikriesen.

Wenige Stockwerke unter Schmidts Kommandozentrale in einem schmucklosen Bürokomplex rollen blaue Flaschen übers Fließband. Unaufhörlich klebt eine Maschine durchsichtige Etiketten auf die Plastikbehälter: "Shampoo für den Mann", heißt es da in zehn Sprachen: Kroatisch und Ungarisch, Tschechisch oder Slowakisch. Die Wiener Beiersdorf-Tochter versorgt 93 Millionen Ost- und Südosteuropäer.

Der westeuropäische Markt stagniert, das Geschäft in Budapest, Bukarest oder Bratislava brummt. 80 Millionen Euro Umsatz erwirtschaftete Beiersdorf 2005 in Österreich, in den ehemals kommunistischen Ländern waren es schon 110 Millionen, Tendenz steigend.

"Dreh- und Angelpunkt"

Die jungen östlichen Marktwirtschaften sind für viele Unternehmen ein attraktiver Zukunftsmarkt. Nach harten Strukturreformen bildete sich dort eine kaufkräftige Ober- und Mittelschicht und eine attraktive Zielgruppe. Markenprodukte aus dem Westen sind bei den jungen Eliten äußerst begehrt, sie sind Symbole ihres sozialen Aufstiegs.

Von diesem Boom profitiert auch der Düsseldorfer Waschmittelhersteller Henkel  . Im Osten betreibt der Konzern mehr als 50 Firmen und Joint-Ventures. Die Henkel-Zentrale in Wien ist allein zuständig für 29 in Ost- und Zentraleuropa. "Wir sind von hier aus schneller und flexibler auf den Märkten", sagt Unternehmenssprecherin Sabine Schauer.

Nach und nach hat sich die Austria-Metropole zur Drehscheibe für nach neuen Märkten suchende Markenfirmen aus dem Westen entwickelt. Mehr als 300 Westkonzerne unterhalten hier inzwischen Dependancen, um das Geschäft anzukurbeln, der EU-Erweiterung sei Dank.

Von Wien aus organisiert Nike   den Markenhype in slowenischen Trendgeschäften. Aus seiner Niederlassung in der neuen, futuristischen Bürostadt Donaucity bringt der Computerriese IBM   boomende Bürokratien in Warschau und Prag ans Netz. "Wien liegt als Dreh- und Angelpunkt strategisch günstig zwischen den dynamischen Märkten", sagt auch Tom Del Forge, Sprecher von Coca-Cola  Österreich.

Manche Konsumenten-Hochburgen Ost sind von dort inzwischen sogar schneller zu erreichen als die Skizentren West im eigenen Land. Vom Wiener Flughafen gibt's Direktflüge zu Zielen, die andere Flugzentralen erst zu buchstabieren lernen: ins slowakische Košice, nach Chisinau in Moldau oder ins ukrainische Dnepropetrowsk.

Probleme mit der Bakschisch-Mentalität

Experten loben vor allem die "Ostkompetenz" in der einstigen Habsburger Monarchie, in der Ungarn wie Kroaten, Tschechen wie Slowaken unter einem Dach lebten. Gut ausgebildetes und sprachkundiges Fachpersonal sorgt heute für den entscheidenden Standortvorteil.

Den direkten Schritt hinein in die Reformländer scheuen dagegen noch viele Manager. "Der Sicherheitsaspekt" sei dafür mitentscheidend und auch eine immer noch anzutreffende "Bakschisch-Mentalität", wie die mancherorts weiter grassierende Schmiergeldpraxis höflich umschrieben wird. Und auch zunehmende Produktionsfehler und Verarbeitungsmängel zehren den Vorteil billiger Osttarife häufig schnell wieder auf.

Die Offensive Ost entwickelt sich mehr und mehr zum Wirtschaftswunder Österreichs. Ein Fünftel des jährlichen Wachstums – 2005 immerhin rund zwei Prozent – hängt nach Schätzung von Experten am Geschäft mit Osteuropa. Schon lange vor der EU-Erweiterung suchten sich auch alpenländische Firmen dort neue Zielgruppen: Billa-Supermärkte in Bratislava oder in Kiew, der alteingesessene Kaffeeröster Julius Meinl als Marktführer in der Gastronomie Sloweniens, traditionsreiche KuK-Geldhäuser auf dem slawophilen Finanzmarkt.

Ein Traum für Arbeitgeber

Den bislang größten Coup landete Österreichs Erste Bank kurz vor Weihnachten: Sie kaufte für 3,75 Milliarden Euro die Banca Comerciala Romana, Rumäniens bedeutendste Bank. Wiens Erstes wird nun zugleich Osteuropas führendes Geldinstitut.