Chrysler Riskante Werbe-Premiere mit deutschem Akzent
Stuttgart/Detroit - Der Highway ist kilometerlang, ein Ende ist nicht zu erkennen. "Deutschland hat die erste Autobahn gebaut", sagt eine Stimme aus dem Hintergrund. "Amerika hat sie zu einem Netz ausgebaut." Dies ist einer von drei TV-Spots, die Teil einer neuen Werbekampagne von Chrysler sind. Erstmals nach der Fusion von Daimler-Benz und Chrysler vor vier Jahren versuchen die Konzernlenker in den USA nun, den amerikanischen Käufern deutsche Produkte schmackhaft zu machen. In Radiobeiträgen, Anzeigen und TV-Spots versuchen sie zu zeigen, wie die Vereinigten Staaten von der deutschen Wertarbeit profitiert haben.
Mit "deutsch" werde automatisch hohe Qualität assoziiert, sagte George Murphy, Marketingmanager von Chrysler der US-Nachrichtenagentur Bloomberg. Mit diesem positiven Image solle den Käufern die deutsch-amerikanischen Produkte schmackhaft gemacht werden. So heißt es in einer Werbesendung, die ab 15. Juli im Fernsehen ausgestrahlt wird: "Ein Deutscher namens Einstein zeigte uns das Universum in einem anderen Licht. Ein Amerikaner namens Edison schaltete dieses an". Werden deutscher und amerikanischer Verstand zusammengebracht, profitiert Chrysler davon, so das Kalkül der Werber. Die Radiobeiträge sollen noch am Dienstag anlaufen, am 12. Juli werden dann Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften geschaltet.
Doch das Vorhaben findet auch Kritiker. Die Werbestrategie berge auch einige Gefahren, zitiert Bloomberg nicht genannte Marketingexperten aus der Automobilbranche. Das Unternehmen riskiere Käufer zu verlieren, die amerikanische Produkte bevorzugten. Diese würden gar nicht wissen wollen, dass Chrysler nun Teil eines deutschen Unternehmens und damit schon längst nicht mehr rein amerikanisch ist. 40 Prozent der Teile des Sportwagens Crossfire, den Chrysler im kommenden Jahr auf den Markt bringt, stammen von Mercedes.
Der Unternehmensberater Clive Chajet sieht noch ein weiteres Problem. Die verschiedenen Preissegmente des Automobilkonzerns würden von dem Imagegewinn nicht gleichermaßen profitieren, warnte der Marketing-Experte in der "New York Times". Insbesondere im Mittelklassesektor riskiere Chrysler Kunden zu verlieren. "Ich denke nicht, dass es ein Pluspunkt für die Marke ist, wenn der Chrysler-Dodge einen deutschen Eigentümer hat", sagte Chajet.
Umgekehrt würden es auch Mercedes-Käufer nicht gerne sehen, wenn ihr Lieblingsauto mit dem Namen Chrysler in Verbindung gebracht würde, sagt wiederum Shih-Fen Chen, Ex-Marketingmanager von Ford. Die neue Kampagne könnte damit auch der Luxusmarke Mercedes schaden.
Chrysler-Chef Dieter Zetsche verteilt darum bereits auch Streicheleinheiten für die amerikanische Sicht: Nicht alles sei schlecht gewesen, als Chrysler noch ein eigenständig gewesen sei. Im Gegenteil: Chrysler sei bereits vor der Fusion ein sehr erfolgreicher amerikanischer Konzern gewesen, der hervorragende Produkte hergestellt habe. Die Strategie berge zwar einerseits das Risiko, etwas von diesem positiven Image zu verlieren, räumt Zetsche ein. Trotzdem, so sein Kalkül, könne die Rechnung unter dem Strich positiv aussehen. Denn vor allem eines dürfte die Konzernoberen im schwäbischen Stuttgart sehr zwicken. Noch immer bringen selbst die patriotischsten Amerikaner den Namen Chrysler mit mittelmäßiger Qualität in Verbindung.
