Dell Angriff auf den TV-Geräte-Markt
Taipeh - Ein einfacher Satz. "Es ist eine Frage der Zeit, bis wir ein umfassendes Angebot entwickeln", sagte Dell-President Kevin Rollins, als er die Pläne für den Einstieg in den Markt der Flachbildschirm-Fernseher vorstellte. Für die Unterhaltungselektronikbranche klangen die Worte eher wie eine Kriegserklärung - ihr Gefühl dürfte sie nicht täuschen.
Der weltgrößte Computerhersteller Dell hat sich - neben Konkurrenzunternehmen wie Hewlett Packard - entschieden, künftig Flachbildschirm-Fernseher zu entwickeln. 26 bis 30 Zoll soll die Bildschirmdiagonale tragen.
Was sich so simpel anhört, könnte eine ganze Branche umpflügen. Der Verband CEA schätzt laut "Financial Times Deutschland" (FTD) den weltweiten Umsatz mit den flachen TV-Geräten, Digitalkameras oder DVD-Playern auf rund 100 Milliarden Dollar im Jahr. Und von diesem Kuchen will Dell künftig etwas abhaben.
Der Computergigant aus den USA ist nicht irgendein neuer Wettbewerber. Er ist der Alptraum der Branche. Als "gefährlich" und "hartnäckig" bezeichnen Analysten den Konzern, ein unangenehmer Konkurrent. Führend auf dem jungen Markt der Flachbildschirm-Fernseher sind die japanischen und südkoreanischen Unternehmen Sharp, Samsung und Sony - noch. Denn bald könnte es ihnen so ergehen wie einst IBM und Hewlett Packard.
1984 gründete Michael Dell seinen Computerkonzern, nach eineinhalb Jahrzehnten war er Marktführer. Die etablierten Konzerne wie IBM hatten keine Chance gegen Dells Erfolgsstrategie: Der Computerhersteller hat keine großen Lagerbestände - er baut seine Rechner genau dann zusammen, wenn eine Kundenbestellung vorliegt. Das spart Lagerkosten. Die Computer verschickt Dell selbst an die Kunden und nicht über ein Händlernetz. Das spart Vertriebskosten. Das Ergebnis: Im vergangenen Geschäftsjahr lag der Umsatz bei 35,4 Milliarden Dollar, der Gewinn bei 2,1 Milliarden Dollar.
Doch Michael Dell reicht dies noch lange nicht. Bis spätestens 2008 will er den Umsatz auf 62 Milliarden Dollar nahezu verdoppeln - und dazu braucht er neue Wachstumsmärkte. Wie den der Flachbildschirme: Die "FTD" zitiert die Marktforschungsfirma Display Search, die eine Steigerung der Nachfrage nach den supermodernen Geräten um 182 Prozent vorhersagt - allein in diesem Jahr.
Mit dem Dell-Eintritt wird der ohnehin schon scharfe Verteilungskampf in der Branche also nochmals härter werden. Auch HP will künftig Flachbildschirme verkaufen, Samsung hatte bereits vor zwei Wochen angekündigt, in den nächsten sieben Jahren umgerechnet 14,3 Milliarden Euro in neue LCD-Bildschirm-Fabriken zu investieren.
Die Firma tut gut daran, sich für die Zukunft zu rüsten. Denn Dell hat in der Vergangenheit oft genug bewiesen, dass er nicht lange fackelt, wenn es um den Umsatz geht. So war Hewlett Packard so naiv, sich auf einen Preiskrieg mit Dell einzulassen. HP hatte in seinem Ende Juli abgelaufenen dritten Geschäftsquartal gegen Dell eine neue, überaus aggressive Verkaufsstrategie gestartet: Die Preise für Desktop-PCs fielen bis auf 349 Dollar. Das Vorhaben schlug fehl, als die Preise für die PC-Komponententeile nicht so schnell fielen, wie HP dies erwartet hatte.
Als HP zuletzt seine durch den Preiskampf vermurksten Halbjahreszahlen vorstellte, straft die Börse das Unternehmen ab. Dann erteilte ihm sein größter Rivale und Weltmarktführer eine Lektion: Dell senkte die Preise locker um bis zu 22 Prozent.
