Der Markt-Forscher Branchen-Hopping
Wieder einmal hat die EU Löcher in den Schutzzaun um ein Gehege der deutschen Wirtschaft geschnitten. Vereinfacht gesagt will die EU-Kommission den Autokonzernen die Möglichkeit nehmen, den Vertrieb der Fahrzeuge auf ihr festes Händlernetz zu begrenzen. Tchibo, Otto und Marktkauf griffen sofort zu. Diese Firmen, deren Kfz-Angebote sich bisher in Sitzfellen, Polituren oder Duftbäumchen erschöpften, stehen bereits in den Startlöchern für den Handel mit des Deutschen liebsten Kindern. Unwillkürlich fragt man sich, was Autos neben Kaffee und T-Shirts im Regal verloren haben und zu welcher Branche diese Firmen denn eigentlich gehören.
Die Bedeutung der Ankündigungen von Tchibo und Konsorten liegt genau darin, dass viele Branchengrenzen immer schwerer zu bestimmen sind, weil innovative Unternehmen sich nicht an sie halten und sie einfach überspringen. MobilCom und andere Mobilfunker wollen eigene Banksparten eröffnen, um vom Geschäft mit dem Handy als elektronischer Geldbörse zu profitieren. Telekommunikations- oder Finanzdienstleister? In Lissabon und Helsinki kann man in einen Shell Select Shop in der Innenstadt gehen und von Milch bis Waschpulver alles Mögliche einkaufen - nur kein Benzin. Ölkonzern oder Einzelhandelsmulti? Circuit City, ein amerikanisches Pendant zum MediaMarkt, hat sich mit seinem Ableger CarMax zum größten Gebrauchtwagenhändler der USA gemausert. Elektrofachmarkt oder Autohändler?
Neu ist an diesen Beispielen, dass die Unternehmen sich nicht nach Art der alten Konglomerate irgendwelche Geschäfte dazukaufen. Die Branchen-Hopper nutzen ihre in einem Markt erworbenen Fähigkeiten und die Gunst der Stunde, um aus eigener Kraft in neue Märkte einzudringen. Tchibo versteht es zum Beispiel wie kein anderes Unternehmen, die Kunden zum Spontankauf von Produkten zu animieren, die man früher erst nach langem Vergleichen gekauft hätte. Bei Tchibo wähnt sich der Kunde sicher, ein Schnäppchen zu machen, vielleicht auch bei Kleinwagen. Die Mobilfunkunternehmen können ihr Können im Marketing und in der Abrechnung von Kleinstbeträgen nutzen, um mit dem Handy-Bezahlen zu verdienen.
Zwar hat es schon immer Unternehmen gegeben, die mit großem Erfolg in fremden Revieren gewildert haben. Doch momentan stehen die Zeichen für solche Angriffe besonders gut. Der Einstieg der Branchenfremden erfolgt oft, wenn eine Industrie von Regulierungen befreit wird oder wenn umwälzende technische Neuerungen anstehen. Beides wird gerade die europäische Wirtschaft in den nächsten Jahren noch im Überfluss haben, so dass Verbraucher und Firmen sich an zerfließende Branchengrenzen gewöhnen werden. Von den Autoherstellern müsste DaimlerChrysler übrigens in der Entwicklung am weitesten sein - immerhin haben die Stuttgarter mit den Smart-Centern das Anbieten von Autos in Regalen schon mal geübt.
