Die Welt der Werbung war einmal einfach: Geworben wurde für Produkte, die als gut, haltbar oder billig angepriesen wurden. Später begannen die Produkte "Megaperls" zu heißen und hatten Eigenschaften wie "unkaputtbar".

Richtig kompliziert ist es, seitdem die Unternehmen - natürlich nur stückchenweise als Aktien - selbst zum Verkauf stehen: "Kauf einen Teil von mir, denn ich bin dynamisch und mache dich reich" rufen uns Telekom und Post auf allen möglichen Kanälen zu. Seit wir Deutschen ein Volk von Zockern und Anlegern geworden sind, wird für Anteilsscheine geworben wie für Schokoriegel und Waschmittel. Aktien sind zu den Megaperls der Shareholder-Gesellschaft geworden.

Am Anfang waren Manfred Krug und die T-Aktie. Als eine Art Persil-Mann ("da weiß man was man hat") des Aktiengeschäfts führte der Fernseh-Kommissar die Deutschen behutsam vom Sparbuch an die Börse. Wie aus dem Marketing-Lehrbuch brachte eine Vertrauen ausstrahlende Person das noch unbekannte und unverstandene Produkt Aktie den breiten Konsumentenschichten nahe, ohne große Inhalte zu vermitteln. Dann kam der Online-Robert mit noch weniger Inhalt und dafür mehr Getöse - Megaperls eben.

Für die Post sollen es jetzt die Gottschalks richten, wobei der eine den netten und etwas trotteligen Melitta-Mann mimt und der andere die erfahrene Klementine. Auch das panische Verbot des Begriffs "P-Aktie" und der putzige Familienzwist der Staatskonzerne erinnern an die Welt der Konsumgüter. So ähnlich wie T und P fochten einst Burda und der Ford-Konzern vor Gericht um das Wörtchen "Focus". Jetzt vertraut man bei den Postlern auf einen weiteren Trick aus der Zauberkiste der Werbung und versucht die Aktie mit einer Farbe zu verbinden. Aktie Gelb - war da nicht mal was mit Strom? Und des Deutschen liebste Werbefläche, die Fußballerbrust, ist auch schon von Aktien erobert: Die Unterhachinger Kicker trugen den Schriftzug "ce Aktie" ihres Sponsors letzte Saison durch die Stadien.

Natürlich kommt der Trend zur Werbung für Aktien nicht aus dem Nichts. Der Wettbewerb um das Geld der Anleger ist knallhart geworden, so wie in der Konsumgesellschaft der Wettbewerb um die Haushaltskasse. Wenn der Verbraucher die Qual der Wahl hat, muss ihn maßgeschneidertes Marketing zum eigenen Produkt locken. Also bieten die AG-Chefs den großen Profi-Investoren Einzelgespräche, Unmengen von Zahlen und Hintergründen. Der Massenmarkt der Privatanleger bekommt Krug und Gottschalk, P und T, Magenta und Gelb.

Der Erfolg scheint zumindest dem rosa Riesen noch Recht zu geben, denn die T-Aktie war bei Kleinanlegern gesucht, während Agfa, Stinnes und andere mit ihren sachlich-nüchternen Kampagnen bei den Hobbyzockern durchfielen. Nun lässt sich berechtigt einwenden, dass Aktien wohl etwas anderes seien als Gummibärchen und Röstkaffee und die Anleger mit emotionalen Botschaften geködert werden. Einverstanden, nur wer noch nie deutlich mehr für ein Markenprodukt ausgegeben hat als für das inhaltsgleiche weiße Päckchen nebenan, der werfe den ersten Stein.