Der Markt-Forscher Rettet den Ramschladen!
"Kein Artikel über zehn Cent", lautete die Maxime des amerikanischen Händlers Woolworth beim Start vor über 120 Jahren. Woolworth wagte als eine der ersten US-Handelsketten in den zwanziger Jahren den Sprung nach Deutschland und alle Artikel kosteten 25 oder 50 Pfennig. Als billige Quelle für schönsten "Ami-Kitsch" stand Woolworth in einer Reihe neben McDonald's als geliebtes oder gehasstes Stück Yankee-Kultur in Deutschland. Woolworth war einmal so bekannt, dass es darüber Witze gab wie später über Häschen oder Blondinen. 1997 begann im Mutterland der Niedergang: Die billigen Warenhäuser wurden alle geschlossen, der Konzern ließ den Namen Woolworth fallen, und nennt sich nun - frei nach Opel-Typenbezeichnung - Venator. Verkauft werden nur noch megacoole Sportartikel.
In Deutschland überlebte der Name Woolworth und der unvergleichliche Pfennig-Charme. 1998 kaufte das deutsche Management mit einer britischen Investment-Gruppe den traditionslosen New Yorkern die deutschen Woolworth-Geschäfte ab und rettete sie vor der Schließung - ein wunderbar mutiger Schritt. Dann aber kam, was kommen musste: Man will das billige Image abstreifen, sich als "Qualitätsanbieter" profilieren. Verständlich, denn der deutsche Konsument fährt offenbar nicht mehr auf die Billigmasche ab, sondern will mit seiner Einkaufstüte auf jeden Fall Status zeigen.
Dabei ist Woolworth imagemäßig ganz vorne: Das Magazin der "Süddeutschen" hat einen Woolworth-Artikel gerade als Requisite eines Fernsehstars gewürdigt. Gut, es war nur die Kittelschürze von Else Kling aus der Lindenstraße, aber wenn deren Kittel von Karstadt käme, hätte er es wohl kaum in das auf Coolness bedachte "SZ-Magazin" geschafft. Woolworth ist in seiner Art cool, weil unverwechselbar und authentisch.
Hier liegt auch der ernsthafte Haken der Woolworth-Strategie: Die Wirtschaftsgeschichte ist voll von fehlgeschlagenen Versuchen, ein zwar billiges oder biederes, aber unverwechselbares Image gegen ein hochwertigeres einzutauschen. Nur wenige schaffen den Sprung so wie Audi, die Mehrzahl landet in der tödlichen Zone der Beliebigkeit, weder billig noch en vogue. Opel, C&A, HB-Zigaretten und vielleicht auch bald die Deutsche Bahn können ein Lied davon singen.
Vielleicht gibt es für Woolworth tatsächlich keinen anderen Weg, als die Warenhaus-Ramschecke, nach dem Auszug der Kaufhalle, endgültig verwaisen zu lassen. Aber wer ersetzt uns Durchschnittskäufern den wohligen Schauer, mit dem man in die Bazar-Welt von Woolworth eintauchen konnte? Wal-Mart ist zwar auch ein Ami und billig, aber vom Erlebnis Woolworth so weit entfernt wie ein Chrysler Familien-Van von einem 1958er Chevrolet. Unser Appell an die mutigen Woolworth-Manager: Lasst den alten Charme in ein paar Häusern weiterleben, rettet den Ramschladen!
