Kein falsches Mitleid. Aber selbst Marketing-Leute sind zu bedauern, wenn sie einem Produkt die Aura des Besonderen geben sollen, das vollkommen gewöhnlich und austauschbar ist. Strom zum Beispiel: Stecker in die Steckdose - Produkt geliefert - Ende. Strom schmeckt nach nichts, hat keine Farbe (ehrlich, er ist nicht gelb!), anderer Strom macht den Toaster nicht schneller, nichts woran sich die Werber klammern könnten. Bleibt als letzte Hoffnung die Herstellung: Kohle, Kernenergie oder ökologischere Quellen.

Bei Eon hat man deshalb "Aquapower – 100 Prozent Strom aus Wasserkraft" erfunden und Veronica Ferres mit dem Spruch "Mein Eon ist aus Wasser" zum Plantschen in den Brunnen geschickt. Das ist natürlich Quatsch, wie jetzt auch ein Münchner Gericht festgestellt hat. Denn der Strom, den ein "Aquapower"-Käufer bezieht, kommt irgendwo her, und das Eon ist nicht aus Wasser, sondern aus Kohle-Atom-Wasser-Schorle. Garantiert ist nur, dass irgendwo genügend Strom aus Wasserkraft produziert wird, um den Verbrauch der "Aquapower"-Käufer zu decken. Aber was machen die armen Eon-Werber jetzt? Die Idee mit dem Strom-Mix à la Schwarzenegger ist ja ganz nett, aber der gleiche Unsinn.

Vielleicht hilft der Blick in andere Branchen mit gleichen Problemen. Benzin bietet sich an, denn der unterscheidet sich allenfalls von Raffinerie zu Raffinerie. Die aber beliefern in der Regel verschiedene Tankstellen, gleich ob grün, gelb, blau oder rot. Also erfinden die einen irgendwelche Zusätze ("Additive"), die dem Motor besser schmecken sollen und die Ventile verwöhnen und überhaupt das Leben verbessern. Die anderen, die bei DEA, lassen an der Tankstelle eine Parade seltsamer Gestalten auflaufen, um ihren Kraftstoff "emotional aufzuladen". Wie gesagt, Werbung ist ein wirklich hartes Brot, wenn dem Verbraucher alles außer dem Preis herzlich egal ist. Gute Ideen für die Strombranche? Additive für die Steckdose und "Die im Kraftwerk"? Lieber nicht.

Aber die Werbekönige aus der Konsumgüterbranche müssten doch eigentlich Erfahrung im Hochjubeln des Ewiggleichen haben. Stimmt, wie Waschmittel und Fruchtjoghurts beweisen. Von Pulver zu Perlen zu Tabs, von Ultra zu Supra zu Mega - keine Idee ist abstrus genug, um sie nicht zum Ablenken einer einfachen Tatsache zu verwenden: Fast alle Waschmittel sind gleich gut. Oder haben Sie schon einmal ein weißeres T-Shirt aus der Maschine gezogen, nur weil es von dem berühmten Riesen gewaschen wurde?

Auch bei den meisten Fruchtjoghurts handelt es sich, dank der massenhaft verwendeten Aromastoffe, um Beinah-Klone, geschmackliche in diesem Fall. An den Aromastoffen kann es nicht liegen, denn die beziehen die Molkereien praktisch alle von demselben Hersteller. Interessanter werden sie nur durch den Werber, der statt des schlichten "mit Pfirsich", ein fruchtiges "mit frischen Pfirsichen aus der Emilia-Romagna" auf die Packung druckt.