Hamburg - Nie sollte jemand sein Premium-Pils nur für irgendein Bier halten. Exklusiv und nobel heißen die Attribute, die Deutschlands Biertrinker nach dem Willen von Albert Cramer, 57, mit seinem Warsteiner zu verbinden haben.

Schmackhaften Gerstensaft verstehen auch andere zu brauen. Deshalb stilisierte der gelernte Marketingexperte das Vorzeigeprodukt seiner sauerländischen Brauerei über Jahrzehnte zur "Königin" hoch. Mit Werbeetats im deutlich zweistelligen Millionenbereich, mit aufwendigem Sport-Sponsoring und einer bis auf den Tag nahezu unveränderten Kampagne: Schwarzer Hintergrund, schlanker Kristallkelch, donnernde Fanfare - unter Werbern längst ein Klassiker. Heute kennen 90 Prozent aller Bundesbürger seine Premium-Marke als das vermeintlich "einzig Wahre".

Den imagebewussten Vorsteher des Traditionshauses Warsteiner, das erstmals 1753 erwähnt wird, traf es daher besonders hart, als Mitte der neunziger Jahre Gerüchte aufkamen, er sei Mitglied der übelbeleumdeten Scientology-Sekte. "Das ist das Dümmste, was ich in den letzten zehn Jahren gehört habe", grollte der Chef damals. Und kämpfte. Die Wahl der Waffen fiel ihm leicht: Er entschied sich für eine landesweite Anzeigenserie.

Das Geschwätz über die angeblichen Sekten-Kontakte geriet nicht zur Katastrophe für das Haus Cramer, wie manche Manager der Konkurrenz - wohl nicht ganz frei von Hintergedanken - prophezeiten. Im Gegenteil: 1994, einem Spitzenjahr für die Brauerei, ließen sich die Bierfreunde des Landes 6,2 Millionen Hektoliter Warsteiner die trockenen Kehlen hinunterlaufen und kürten Cramer so zum ersten Braumeister der Republik.

Schrumpfender Absatz trotz Premium-Image

In den nächsten Jahren allerdings ging auch die Firma des passionierten Ballonfahrers auf Sinkflug. 1998 musste ein herber Ausstoßrückgang von 6,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 5,2 Millionen Hektoliter hingenommen werden - immerhin rund drei Prozent schlechter als der Branchendurchschnitt. Den angekündigten Turn-around hat Cramer (Umsatz 2000: 981 Millionen Mark) trotz aufwendiger Umstrukturierung bis heute nicht geschafft.

Auch im abgelaufenen Geschäftsjahr hat Warsteiner - ebenso wie Krombacher und Bitburger, die beiden Mitstreiter im Trio der größten deutschen Biermarken - seine Ziele nicht erreicht. Zwar konnte die Brauerei ihren Bierabsatz auf insgesamt 5,68 Millionen Hektoliter steigern. Die Marke Warsteiner aber schrumpfte um ein halbes Prozent auf knapp über fünf Millionen Hektoliter.