Germering bei München - Die Direkt Kauf AG hatte sich 1998 als "erster bundesweiter Lieferservice für Lebensmittel" in das Versandgeschäft mit Lebensmitteln gewagt. Mehr als 3000 Erzeugnisse konnten die Kunden aus einem Katalog auswählen – und über Telefon, Fax, Post oder Internet bestellen.

Geliefert wurden die Produkte, größtenteils Markenartikel, binnen 48 Stunden per Paketpost. Das Sortiment umfasste Cornflakes, Knödel, Backmischungen, Konfitüre und Waschmittel – aus dem besonders schwierigen Versandhandel mit leicht verderblicher Ware wie Milch, Gemüse oder Fleisch hatten sich die Firmengründer Thomas Reichart und Erwin Roth bewusst herausgehalten.

Trotz dieser Vorsichtsmaßnahme kam das Geschäft nicht richtig in Gang – behaupten Brancheninsider. Ein enttäuschter Ex-Kunde der Direkt Kauf AG beklagt gegenüber manager magazin online einen schlechten Service: "Die Site war schnöde, langweilig und vom Design her eine Katastrophe, ich wurde nicht per E-Mails über den Stand meiner Bestellungen informiert. Zudem gab es keinen Content auf der Seite - Beratung gleich Null."

Der Unternehmer Roth und sein Kompagnon Reichart, ein ehemaliger Manager des Norman-Rentrop-Verlags, hatten versucht, den Dienst mit Flüsterpropaganda zu pushen. Die beiden Händler knüpften ein Netz von 3000 Vertretern, die Bekannte und Freunde von dem Service überzeugen sollten.

Doch auch diesen "Vertriebspartnern" gelang es scheinbar nicht, genügend Kunden über die wohl wichtigste Bestell-Barriere zu führen: Die hohen Preise. Quer durch’s Sortiment verlangte Direkt Kauf ein Zehntel mehr für seine Kekse und Windeln als Tante Emma um die Ecke. Der Mindestbestellwert lag bei stolzen 125 Mark.

Reichart und Roth hatten noch vor kurzem auf die Preisbremse getreten, um zaudernde Kunden zu locken: 40 Mark erstatteten sie denjenigen Konsumenten, die den Lieferdienst per Internet erstmals nutzten.

Selbst mit dieser kostspieligen Marketingmaßnahme ließen sich kaum zusätzliche Nutzer gewinnen, heißt es in der Handelszene. Der skandinavische Kapitalgeber des Unternehmens verloren demnach die Geduld – und drehten den Geldhahn ab.

Diese Einschätzung wird von Direkt-Kauf-Vorstand Roth energisch bestritten. Er bestätigt zwar gegenüber manager magazin online, dass der wichtigste Finanzier die Geldversorgung kappte und das Projekt dadurch ins Straucheln geraten sei.

Falsch sei dagegen die Einschätzung, dass die Geldflüsse wegen mangelnden Erfolgs des Web-Versenders versiegten. Der Mittelgeber selbst, ein "größeres skandinavisches Unternehmen" (Roth), sei ins Trudeln geraten. Deshalb habe die Firma 2,5 Millionen Mark nicht überweisen können, die der Direktvertreiber dringend benötigt hätte – und so habe Direkt Kauf "präventiv" (Roth) den Kursantrag gestellt.

Nach Angaben des Managers zählte die Direkt Kauf AG 24.000 Kunden, die im Schnitt für mehr als 170 Mark Waren orderten (davon 20 Prozent über das Internet). Der Umsatz habe mit sechs Millionen Mark (1999) im Plan gelegen; so dass im Jahre 2001 der Break Even erreicht worden wäre.