Bernd Hebbering, Vorstandschef des Kaufhauses Horten, hat den vernünftigen Verbraucher entdeckt: Dem könne er teures Haarspray »nicht mehr unterjubeln, nur weil es auf einem Teakregal steht«.

Solche Einsichten kommen nicht von ungefähr. Die Deutschen sind offenbar sparsamer geworden; spätestens seit dem ersten Ölpreisschock von 1973 achten sie wieder mehr auf Mark und Pfennig. Und da sind sie, jedenfalls bei den Gütern des täglichen Bedarfs, in Großmärkten auf der grünen Wiese oft besser bedient als im City-Kaufhaus.

So beobachten die vier Großen der Branche -- Karstadt, Kaufhof, Hertie und Horten -- seit Jahren mit Sorge, wie ihnen die Kundschaft davonläuft. Am Umsatz des gesamten Einzelhandels sind die Kaufhäuser nur noch mit 8,9 Prozent beteiligt, 1974 waren es 10,4 Prozent.

Verbrauchermärkte und Filialisten machten in den letzten vier Jahren 50 Prozent mehr Umsatz, Fachgeschäfte legten 30 Prozent zu. Die Warenhäuser dagegen mußten sich mit gut zehn Prozent Zuwachs bescheiden.

Seit vier Jahren geht es an die Gewinne -- und nun auch an die Dividende: Der Branchen-Erste, die Essener Karstadt AG, mußte die Ausschüttung kürzen; der Gewinn (1975 noch 152 Millionen Mark) war auf 43 Millionen geschrumpft.

Auch beim Kölner Kaufhof mußten sich die Aktionäre 1979, ausgerechnet im hundertsten Jubiläumsjahr, mit einer mageren Dividende zufriedengeben. Mit 39 Millionen Mark hatte der Kaufhof nicht einmal die Hälfte des Gewinns von 1975 erwirtschaftet. Hertie machte 1979 sogar einen Verlust von rund 80 Millionen Mark.

»Ohne einen Kahlschlag bei den Kosten«, fürchtet Herties Personalvorstand Hans-Ludwig Grüschow, sei die Lage der Kaufhäuser nicht zu bessern. Bis zu 20 Prozent möchte das Hertie-Management künftig einsparen, vor allem bei den Personalkosten.

Ein neuer Vorstandschef, der von Grundig abgeworbene Bruno Lippmann, muß das Sparprogramm durchziehen. Einige unrentable Hertie-Filialen sollen geschlossen werden; selbst für die Frankfurter Zentrale sind Entlassungen geplant.

Der kleinste der vier Kaufhauskonzerne hat bereits vorgeführt, wie und wo gespart werden kann. Die Horten AG schloß 14 Filialen und verkleinerte ihren Vorstand von sechs auf vier Mann. Im vergangenen Jahr machte sie sogar ein wenig mehr Gewinn als im Jahr zuvor.

Horten-Chef Hebbering bemühte die Konkurrenz, um 30 Millionen Mark Verlust im Souterrain seiner Häuser zu tilgen. Er holte sich den Filialisten Edeka in die Horten-Lebensmittelabteilungen.

In ihren früheren Hoch-Zeiten verplemperten die Warenhaus-Manager für neue Filialen an ungünstigen Standorten Millionen, jetzt drehen sie jeden Groschen um. Selbst am Licht wird gespart: S.64 Kaufhof und Karstadt ersetzten grelle Strahler durch mattere Lampen.

Mit Sparkonzepten allein jedoch werden die Warenhäuser ihre Gewinne nicht wieder nach oben treiben. Die Kunden, die inzwischen nicht nur sparsamer, sondern auch wählerischer geworden sind, sollen mit anderen Sortimenten und neugestalteten Verkaufsräumen gelockt werden.

»Die Käufer der achtziger Jahre«, bestätigt der Hamburger Wirtschafts-Professor Harald Jürgensen, »sind nicht mehr die tumben Toren der sechziger.«

Trotz aller Sparprogramme soll nun der Kunde wieder mehr verwöhnt werden, lieblos gestapelte Angebote und unwirsche Verkäufer dürfen ihn nicht mehr verschrecken. Wer ein Sakko kauft, soll die Atmosphäre einer Boutique finden, wer einen Hi-Fi-Turm sucht, wird so gründlich wie im Fachgeschäft beraten werden.

Stockwerk für Stockwerk sehen sich die Marketing-Experten die einzelnen Häuser an. Was -- wie Hortens Schlafzimmer-Angebot -- viel Platz braucht und wenig einbringt, fliegt raus. Die Abteilungen mit teuren Textilien dagegen sowie Artikeln für Freizeit und Ferien, Wohnen und Werken werden ausgebaut.

Kaufhof möchte es den Kunden bequemer machen. In Kassel testen die Kölner, so Kaufhof-Vorstand Jürgen Kremerskothen, ein »Kaufhaus gebündelten Angebots«. In der Herrenabteilung etwa wird der Kunde vom Hut bis zu den Socken alles auf einer Etage konzentriert finden.

Horten erprobt in Kempten/Allgäu ein »Warenhaus der 80er Jahre« (Hebbering), das ausschließlich nach den Kaufgewohnheiten der Kundschaft geplant wurde. Bei Schuhen, wo die Qualität wichtigstes Kaufmotiv ist, wird der Markenname herausgestellt. Bei Kinder-Kleidern dagegen wirbt Horten mit Niedrigpreisen.

In den Großstädten wollen die großen Warenhäuser nun an erstklassigen Standorten mit dem Besonderen und Gediegenen neue Kundenkreise locken. Horten bietet inzwischen in Düsseldorf und Essen Antiquitäten feil, Kaufhof testet in der Modestadt Düsseldorf die Boutique »Mauricius« für Luxus-Kleider und Pelze. Karstadt verkauft teure schwarze Lederwaren des »Playboy«-Konzerns.

Auch Hertie, ehedem vor allem auf niedrige Preise bedacht, drängt es zum gehobenen Standard. In den Hertie-Häusern bietet die Hanauer Juwelier-Kette Uhren-Christ Schmuck an. In München nahm der Konzern den renommierten Feinkost-Lieferanten Käfer unter Vertrag.

Branchenführer Karstadt hat sich auf den neuen Trend eingestellt. Die Kepa-Billigläden des Konzerns wurden längst in Fachgeschäfte für Sportartikel, Möbel oder Heimwerker-Bedarf umgebaut, die Karstadt-Filialen völlig umgekrempelt. Für 80 Millionen Mark S.65 wurde etwa das größte Haus im Norden, in der Hamburger Mönckebergstraße, neu gestaltet.

Um ganz sicher zu sein, wie ein »City-Einkauf im Weltstadtformat« (Karstadt-Werbung) aussieht, hatte der deutsche Branchenführer seinen Einkaufs-Vorstand Bernhard Schröder nach New York geschickt. Der photographierte, Kamera versteckt unter dem Arm, die Innen-Gestaltung der Renommier-Kaufhäuser »Bloomingdale's« und »Macy's«.

Die Tour hat wohl gelohnt. Das neue Karstadt-Haus in Nürnberg etwa ist den amerikanischen Vorbildern stark nachempfunden -- teure Teppichböden, echte Farne und Palmen, holzgetäfelte Wände und gläserne Stände.

Da mußte auch das Angebot entsprechend exklusiv sein. Es war nicht immer leicht, die begehrte Ware zu beschaffen: Der Porzellan- und Fliesenfabrikant Villeroy & Boch etwa bequemte sich erst nach einem gerichtlichen Vergleich zur Lieferung; teure Parfüms von Estee Lauder holten die Kaufhaus-Einkäufer vom Schwarzmarkt in der Schweiz.