Ein Duft von Hundefutter zog durch den Verhandlungsraum der Zivilkammer 15 beim Hamburger Landgericht, als den drei Richtern der Fraß direkt aus der Dose vorgesetzt wurde.

»Sieht aus« konstatierte Vorsitzender Volker Deutsch und stocherte in dem Hundemahl, »als sei da eine Menge Fleisch drin.«

Sah aber nur so aus. Was da wie saftige Fleischbrocken im braunen Brei schwamm, war chemisch aufbereitetes und eingefärbtes Soja.

Auf die vorzügliche optische Wirkung indes kam es an. »Pal ist Fleisch plus Fleisch«, pries der Verdener Tierfutter-Konzern Effem in Fernsehspots und Anzeigenkampagnen sein teures Spitzenprodukt an. Die Etiketten der Dosen zierten farbenprächtige Bilder mit fünf Fleischsorten, die fast zu schade für Vierbeiner schienen.

Dem Achimer Konkurrenten Favit kam die forsche Effem-Werbung gerade recht. Endlich, glaubte Geschäftsführer Jobst Blome, könne Branchenführer Effem zumindest in der Werbung gerichtlich gebremst werden.

Bislang konnten kleinere Futter-Verkäufer, die gern selbst einen größeren Marktbrocken erhaschen möchten, dem Verdener Konzern nicht beikommen. Schon seit Jahren beherrscht Effem (Kürzel für Food Manufacturer) mit einem Anteil von über 70 Prozent den Tierfuttermarkt.

Tag für Tag verkauft die deutsche Crew des amerikanischen Konzern-Eigners Forrest E. Mars. der auch Süßwaren (Mars, Milky Way, Bounty, Treets) weltweit vertreibt, inzwischen weit über eine Million Dosen. Für den Hund gibt's Chappi, Pal, Loyal und das Trockenfutter Trimm, für die Katze Whiskas, Kitekat und Katins.

Nur knapp verfehlte Effem im vergangenen Jahr die halbe Umsatzmilliarde. Um die ohnehin bescheidenen Mitbewerber wie Favit (Umsatz 1978: knapp vier Millionen Mark) klein zu halten, klotzt Mars-Statthalter Rudolf Bolmeijer jährlich mit Werbeetats zwischen 30 und 40 Millionen Mark. Jetzt allerdings gerieten Anzeigen und Fernsehspots zu aggressiv. Per einstweiliger Verfügung erreichte Futtermacher Favit vor dem Hamburger Landgericht ein Verbot der Pal-Reklame.

Richter Deutsch und seine beiden Kollegen verfügten Ende April den sofortigen Stopp der umstrittenen Werbung. Auch die Etiketten auf den Pal-Dosen sollten umgehend entschärft werden.

»Hier wird der Anschein erweckt«, befanden die Hanseaten, »als enthielten die Dosen ausschließlich Fleisch; das ist in hohem Maße irreführend.« In der Tat füllen die Tierreste deutscher und ausländischer Schlachthöfe nicht mal die Hälfte der Dosen.

Effem zeigte sich, so schien es, allerdings auch durch den Richter-Spruch nicht beeindruckt. Mitte Mai brachten Sonntagszeitungen und bunte Blätter weiter die verbotenen Pal-Anzeigen -- doppelseitig und vierfarbig. Sie ließen sich angeblich nicht mehr zurückziehen.

Zu bremsen waren wohl auch die Transporter nicht mehr, die -- vollgepackt bis unter das Dach -- eilig Pal-Futter zum Handel schafften, ehe die einstweilige Verfügung publik wurde. Prompt stellte denn auch die futterneidende Konkurrenz Strafantrag wegen Mißachtung der richterlichen Verfügung.

Das läßt die Verantwortlichen von Effem jedoch ziemlich kalt. »Wir haben schließlich, so schnell es ging, die Werbung entsprechend geändert«, sagt Bolmeijer. Die Dosen ziert jetzt der dick gedruckte Zusatz: »Herzhaftes Fleisch plus pflanzliches Eiweiß in Stücken.«

Am Inhalt ändert sich ohnehin nichts. Auch die Konkurrenz weiß, daß die Vorliebe vieler Tiere und ihrer Herrchen für Pal und Kitekat mit Werberechts-Prozessen nicht zu stoppen ist.

Denn bei der Erforschung des tierischen Geschmacks liegen die Verdener Futterköche weit vorn. So werden Kunstfleisch und Fleischbrei für die feinen Heimtier-Nasen mit Gewürzen gemixt, die sie zu besonders freudiger Nahrungsaufnahme verleiten.

Hunde und Katzen, die von klein auf an bestimmte Geruchs- und Geschmacksnoten gewöhnt werden, wollen nichts anderes mehr. Futtersorten, die anders duften, lassen sie stehen.

Das »Geschmacksempfinden der deutschen Heimtiere«, weiß Effem-Konkurrent Blome, sei weitgehend von den Tricks des Marktführers bestimmt. Ganz ohne eigene Duftnote kommen aber auch die Kleineren nicht aus und versuchen nachzuahmen, was Effern vorkocht. »Sonst hätten wir überhaupt keine Chance', ahnt Blome.

Er muß es wissen. Blome und sein Mitgesellschafter Jan Wouter Koning, die erst seit 1976 »König« Dosen anbieten, waren zuvor als Marketing-Manager bei Effem -- der eine für Chappi, der andere für Pal.

Ihr mitgebrachtes Wissen hat der Firma bislang im Kampf um die Futternäpfe wenig geholfen. Favit liegt auf dem jährlich um 20 Prozent wachsenden Markt ebenso weit abgeschlagen wie die Konkurrenten Latz-Purina in Euskirchen, Glücksklee in Hamburg (Futtermarke: Friskis) oder die Bremer Vitakraft (Pussi-Flakes).

Marktanteile sind offenbar nicht allein mit einem lockenden Aroma zu erobern. Seit einem Jahr ermittelt das Berliner Kartellamt gegen die Vertriebspraktiken der Verdener. Mitte Mai mußte Effem-Chef Bolmeijer zur öffentlichen Anhörung nach Berlin.

Die wachsame Konkurrenz hatte Effem bei den Kartellwächtern angeschwärzt. Denn mit einem ausgefeilten Bonus- und Rabattsystem hält der Branchengigant die kleinen Mitbewerber auf Abstand.

Gute Effem-Abnehmer unter den Händlern bekommen zum Jahresende zum Teil Millionenbeträge zurück. Für Bolmeijer ist das »ein ganz normaler Vorgang«, der auch in anderen Branchen üblich sei.

Das Kartellamt indes sieht den Wettbewerb in Gefahr und möchte Effem zwingen, das Bonus-System einzuschränken. Beim Verbraucher schlagen die Preisnachlässe ohnehin nicht durch: Die Rückvergütungen werden voll vom Handel eingestrichen.

Effem-Chef Bolmeijer hat für die Argumente der Konkurrenz und der Wettbewerbshüter eine präzise Antwort parat: »Das ist alles Quatsch.« Ober Erfolg oder Mißerfolg werde »am Freßnapf und nicht beim Handel« entschieden.