Eberhard von Kuenheim, Vorstandsvorsitzender der Bayerischen Motoren Werke AG (BMW) in München, liebt die leisen Töne. Hemdsärmeligkeit und marktschreierisches Gehabe sind dem Sproß eines preußischen Adelsgeschlechts zuwider.

Der Stil des Chefs strahlte lange Zeit auf die Außendarstellung des Unternehmens aus. Mit raffiniertem Marketing und feinsinnigen Anzeigen arbeiteten die Münchner erfolgreich an dem Ruf, daß es etwas Besonderes sei, einen BMW zu fahren.

Seit Wochen jedoch ist es mit der Vornehmheit vorbei. In Anzeigen für ihren Umsatzrenner, die Dreier-Reihe, attackieren die BMW-Manager die Konkurrenz mit einer Härte, wie sie in der deutschen Autoindustrie gänzlich ungewohnt ist.

Beim Namen, natürlich, wird die Konkurrenz nicht genannt. Das verbietet das deutsche Wettbewerbsrecht, das herabwürdigende vergleichende Werbung untersagt. Doch wer die Autounternehmen und ihre Fabrikate kennt - der weiß sehr wohl, wer gemeint ist.

Den ersten Ausfall unternahmen die BMW-Werber gegen ihren bayrischen Wettbewerber Audi in Ingolstadt. Um von der mäßigen Windschlüpfigkeit ihrer eigenen neuesten Modelle (SPIEGEL 14/1983) abzulenken, spotteten die Münchner über ein Auto mit »weltmeisterlichem« cw-Wert und »Treibhaus-Scheiben«. Jeder wußte: Der neue Audi 100 war gemeint.

Die Ingolstädter reagierten prompt. Sie richteten an die Kollegen in München die »dringliche Bitte«, die Anzeige zu stoppen. Es sei »mit den Grundsätzen des lauteren Wettbewerbs nicht vereinbar, Konkurrenzprodukte herabzusetzen«. BMW verzichtete fortan auf Angriffe gegen Audi.

Um so entschlossener nahm von Kuenheims Mannschaft von nun an den Hauptgegner in Stuttgart ins Visier. Mit seinem neuen Modell 190 hatte Daimler-Benz die Münchner Ende vergangenen Jahres auf ihrem angestammten Terrain flotter Mittelklassewagen herausgefordert.

»Schön, daß es jetzt auch andere kompakte Spitzenklasse-Autos gibt«, begrüßten die BMW-Werber das Konkurrenzprodukt aus Sindelfingen zunächst süffisant - um es gleich im nächsten Satz als Zählkandidat abzutun: »Da wird noch mehr anspruchsvollen Käufern klar, wie gut sie mit unseren fahren.«

Früher, so die Sprüche-Macher unter Anspielung auf die prestigeträchtigen Autos mit dem Stern weiter, habe vielleicht schon ein klangvoller Name genügt. Heute dagegen verlangten die Käufer »ein Zeichen, das unter der Haube hält, was es darauf verspricht«.

Es kam noch dicker. Da war, beispielsweise, die Rede von einem Auto, dessen Motor bei »höheren Geschwindigkeiten brummt und dröhnt« - eine Anspielung auf die nicht sonderlich leisen 190er Maschinen. Der Dreier aus dem eigenen Hause biete hingegen »Exklusivität durch Technologie, nicht statt«. So sei es denn auch nur »natürlich« und habe »gute Gründe«, wenn der Käufer auf ihn »etwas länger warten müsse als auf die Alternativen«.

Tatsächlich muß, wer heute einen Dreier bestellt, bis zu einem halben Jahr warten. Einen 190er gibt es dagegen schon binnen drei Monaten, oft auch noch schneller.

Die Verkäufer in den Daimler-Niederlassungen müssen sich anstrengen, das Mittelklasseauto zu verkaufen. Für die erfolgsgewohnten Mercedes-Händler, die ihre Pkw-Modelle bisher mehr verteilten als verkauften, ist dies eine ganz neue Erfahrung. Mit einem Preis von über 30 000 Mark, die beim Kauf einschließlich einiger üblicher Extras fällig sind, ist das Auto etwas zu teuer geraten.

Für die BMW-Werber war dies offenbar Anlaß genug, sich über ein Fahrzeug zu mokieren, das »schon als Neuwagen mit Nachlässen im Anzeigenteil der Tagespresse feilgeboten« werde.

Zwar gab es solche Anzeigen für den 190er. Doch stammten die Inserate nicht von Mercedes-Niederlassungen, sondern von Spekulanten. Die hatten auf lange Lieferzeiten gesetzt und blindlings 190er angefordert, um sie ohne Lieferfristen meistbietend weiterzuverkaufen. Als es mit den langen Wartezeiten nichts wurde, mußten sie die bestellten Autos unter Neupreis anbieten.

Grund für ihre Attacken haben die BMW-Führer eigentlich nicht. Bislang verlief das Duell zwischen Münchnern und Stuttgartern im Kampf um die Käufer der teuren Mittelklasseautos eher zu ihren Gunsten.

BMW konnte in der ersten Hälfte dieses Jahres in der Bundesrepublik mit 53 155 verkauften Wagen fast 20 000 Exemplare ihrer Dreier mehr absetzen als Daimler-Benz vom 190er. Darunter befanden sich jedoch 10 616 Exemplare des alten Modells 315, das gerade eben halb soviel kostet wie ein gut ausgestatteter kleiner Mercedes. Die Dreier-Modelle

316 und 318i liegen im Preis ebenfalls weit unter den 190ern.

Die Daimler-Manager rechnen damit, in diesem Jahr weltweit 109 000 Exemplare des 190er absetzen zu können - mehr lassen die vorhandenen Kapazitäten nicht zu.

Wenngleich so für die Schwaben bisher alles nach Plan lief, reagierten sie nicht gerade souverän auf die Attacken aus Bayern - ein Zeichen dafür, daß sie sich insgeheim doch mehr von ihrem Kleinsten versprochen hatten. Zwar verzichteten sie auf gerichtliche Gegenangriffe, obwohl die Hausjuristen den Tatbestand »herabwürdigender vergleichender Werbung« als gegeben sahen. Aber eine Replik konnten sie sich nicht verkneifen. »Über Spitzentechnik zu reden. Oder sie zu haben. Erleben Sie den Unterschied«, forderten sie in einer Anzeige die Deutschen zu einer Probefahrt mit dem 190er auf.