Essay Warum die New Economy gewinnen wird
Warum eröffnet Quelle bei eBay eine eigene Vertriebsschiene? Wieso haben deutsche Apotheker Angst vor der Online-Apotheke? Weshalb suchen monatlich 3,4 Millionen Deutsche bei Internet-Kontaktbörsen nach einem Partner? Ist die New Economy nicht von den Finanzfachleuten feierlich zu Grabe getragen worden? Ja. An der Börse. Hier wurden eine Billion Euro allein in Deutschland verspekuliert.
Die Analysten mussten ihre Fehleinschätzung inzwischen teuer mit Vertrauensentzug bezahlen. Ihre Glaubwürdigkeit rangiert jetzt zwischen denen von Werbern und Autohändlern, so eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts Allensbach. Der technologische Wandel von der Industrie- zur Mediengesellschaft lässt sich aber dadurch nicht aufhalten.
Zehn Jahre nach der Erfindung des World Wide Web (WWW) haben die Basisinnovationen der New Economy unsere Alltagskultur verändert. Eine amerikanische Familie spart schon heute pro Jahr 4500 Dollar durch Online-Shopping. Andrew Growe, ehemaliger CEO von Intel , stellte zum Jahrestag des WWW im April 2003 fest: "Alles, was wir über das Internet gesagt haben, ist eingetreten."
Grob nach unten verschätzt
Im amerikanischen Business-to-Business-Bereich der Wirtschaft wurde online doppelt so viel umgesetzt wie ursprünglich erwartet. 1999 schätzte man den Umsatz für 2003 auf 1,3 Billionen Dollar. Im April 2003 korrigierte das amerikanische Wirtschaftsblatt "BusinessWeek" die Zahl auf 2,4 Billionen US-Dollar. So wie sich früher die Aktivitäten einer Gesellschaft um Häfen, Eisenbahnlinien und Straßen entwickelt haben, so organisieren sich unsere Aktionen zunehmend um die Infrastruktur Internet:
Ziehen wir einmal das Internet-
Vorzeigeunternehmen, die Auktionsplattform eBay zur Analyse heran: Pierre Omidyar hatte 1995 die Idee, die Prinzipien der Flohmärkte und Garagenverkäufe ins Internet zu übertragen. Selbstorganisation durch die Marktteilnehmer, freie Preisgestaltung durch den Wettbewerb von Angebot und Nachfrage und die Begrenzung des Handels durch ein Zeitlimit waren die Rahmenbedingungen. Die Konsumenten werden im Netz zu Händlern. Das Vertrauen in Lieferung und Zahlung sichert das Onlinehaus. Bezahlt wird eine Provision für die optimale Nähe zwischen Verkäufer und Käufer.
Heute verkauft eBay unter anderem weltweit alle zwei Sekunden Textilien. Als Auktionsbörse für private Secondhand-Angebote geplant, war die Zahl der aktiven Nutzer (heute 47 Millionen User in 26 Ländern) so groß geworden, dass auch professionelle Händler begannen, zuerst ihre Restbestände, dann neue Waren bei eBay zu versteigern. Das Bemerkenswerte: eBay wurde nicht als Textilunternehmen gegründet und wird auch in keiner Statistik als Textilunternehmen geführt.
Willkommen in der Mediengesellschaft
Selbst als Online-Händler wird man eBay vergeblich in den Handelsstatistiken suchen. Das ist nach Aktenlage korrekt, denn eBay ist ein Auktionshaus. An der Veränderung des Verhältnisses von Produzenten zu Konsumenten ändert das nichts. Unter den neuen Medienbedingungen verschiebt sich die Macht vom Anbieter zum Käufer.
Wir sind in der Mediengesellschaft angekommen. Wir sehen uns neuen Spielregeln gegenüber, die Gesetze der Industriegesellschaft verlieren zunehmend an Bedeutung. Das Programm der Mediengesellschaft wird die Selbstorganisation und totale Individualisierung der Konsumenten auf der einen Seite sowie eine globale Monopolisierung der Geschäftsmodelle auf der anderen Seite sein.
Natürlich befinden wir uns noch in der Frühphase des Online-Handels. In Deutschland werden 2003 etwa elf Milliarden Euro als E-Commerce-Umsätze zu erwarten sein, das sind gerade mal 2,1 Prozent des Einzelhandelsumsatzes, prognostiziert der Hauptverband des Deutschen Einzelhandels. Doch ein Drittel der Gesamtwirtschaft wurde bereits durch das Internet verändert. Zu den Innovatoren zählen die Branchen:
Der Fotomarkt macht die Radikalität der Veränderung deutlich. Die traditionelle Wertschöpfungskette der Fotobranche: Kamera, Film, Labor und Album, hat sich unter interaktiven Medienbedingungen neu organisiert. Computerproduzenten bauen digitale Fotoapparate für traditionelle Kamerahersteller und etablieren eigene Marktangebote. Druckerhersteller verdrängen Fotolabore. Globale Allianzen wie Kodak/AOL sowie Fujifilm/Wal-Mart bieten das Bearbeiten, Archivieren und Versenden von Fotos an, global natürlich. Welches Fotolabor war bisher auf dem Weltmarkt tätig? Keins.
Lesen Sie im zweiten Teil, warum wir alle bald online sein werden - selbst wenn wir nicht wollen.
Hier wird deutlich, was der Medienphilosophen Norbert Bolz mit seiner These "Nichts ist, was nicht in den Medien ist" gemeint hat: Alle Waren und Services werden in Bits und Bytes übersetzt, bevor sie wieder in die gewohnte atomare Struktur der uns vertrauten Dinge überführt werden. Die Produktion wird mit der Umstellung auf die neuen Medienbedingungen auf die Lichtgeschwindigkeit der Glasfaserverbindungen beschleunigt.
Warum wird sich diese Entwicklung durchsetzen? Interaktivität optimiert Zeit. Sie ist der Knotenpunkt zwischen der Sehnsucht von Konsumenten nach Einfachheit, sprich Schnelligkeit, und der Anbieterkompetenz zur Vernetzung. Gleichzeitigkeit und Fernanwesenheit sind die zeitlichen Optimierungsstrategien der Konsumenten. Wer in den Urlaub fahren kann und mit einem Ohr im Büro bleibt, dabei mit dem Handy Fotos macht und sie am Strand versenden kann, hat mehr vom Leben.
Glücksmaximierung als Versprechen
Das Versprechen der Glücksmaximierung erklärt auch den Erfolg des Online-Dating. Das virtuelle Paarungsbiotop wird täglich um mehrere Tausend Mitglieder größer. Seit 1999 verdoppelt sich der Umsatz von Internet-Kontaktbörsen jährlich. Im Jahr 2002 wurden allein in Deutschland 300 Millionen Euro eingenommen. Jeder wird versuchen, diese neuen Möglichkeiten zu nutzen, und darauf dringen, angeschlossen zu sein. Damit werden Konsumenten zu Knotenpunkten im Datennetz.
Sie möchten nicht online sein? Sie werden trotzdem zum Cursor im Datenmanagement. Der Metro-Future-Store zeigt schon heute die Tendenzen des Handels von morgen. Alle Produkte werden künftig mit Mikrochips ausgestattet, die Auskunft über Hersteller, Produktqualität, Preis und das Haltbarkeitsdatum geben. Die neue Radiofrequenz-Identifikations-Technologie (RFID), die den Barcode verdrängt, macht es möglich, dass Sie durch eine Scannerkasse fahren, ohne die Waren auf den Kassentresen legen zu müssen. Ihr Einkauf wird per Funk automatisch in Rechnung gestellt. Das System meldet den Abverkauf der gekauften Produkte an die Datenbanken des Händlers, des Spediteurs und der Hersteller. Die Kasse wird quasi mit dem Fließband der Produktion kurzgeschaltet.
Diese kooperative Planung und Bestandsführung (CPFR) organisiert Herstellung, Transport und Lagerhaltung und wird durch Ihr Vorübergehen am Kassenscanner aktiviert. Zahlen Sie über Kredit- oder Kundenkarte, geben Sie zudem Auskunft über Ihr persönliches Kaufverhalten.
Am MIT in Boston entwickeln derzeit 84 globale Unternehmen wie Unilever, Kraft Foods und Coca-Cola den automatischen Identifikationschip für jedes Produkt, der mit einem globalen Electronic Product Code (EPC) ausgestattet wird. Er soll es ermöglichen, dass jede einzelne Ware in jedem Lebensabschnitt von der Produktion über den Verkauf bis zur Nutzung, auf einer Internet-Datenbank gespeichert wird. Die EPC-Daten sollen später auch Waschmaschinen, Kühlschränke und Kochplatten steuern.
Wachstumslok New Economy
Diese Entwicklung entspricht der Forderung der Europäischen Union nach einer lückenlosen Dokumentation im Bereich der Lebensmittelsicherheit. Das Gesetz ist verabschiedet und tritt in wenigen Jahren in Kraft. Ein EPC-Chip soll etwa gewährleisten, dass vom Tierfutterhersteller bis zum Angebot eines Imbissstands jede Station einer Currywurst lückenlos dokumentiert und amtlich nachzuvollziehen ist - es geht um jede Wurst.
Unsere hohe Arbeitslosenzahl von mehr als vier Millionen Arbeitssuchenden belegt weniger eine Konjunkturschwäche als den aktuellen Strukturwandel. Während die Old Economy mit Massenentlassungen im Bank- und Versicherungswesen, Handel und Verwaltung Zehntausende von Arbeitsplätzen abbaut, schreiben die Unternehmen der New Economy neue Stellen aus - mehr als dreimal so viele Arbeitsplatzangebote entstehen hier und nicht in der industriell geprägten Wirtschaft. Unternehmen der Bereiche Informationsverarbeitung, Kommunikation, Medizintechnologie und Life Science planen bis Ende 2003 21,3 Prozent aller neuen Arbeitsplätze anzubieten, so die aktuelle Statistik der Kreditanstalt für Wiederaufbau.
