Von einem psychologischen Sparzwang zu reden, hält der Pressesprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels, Hubertus Pellengahr, für überzogen. Er geht davon aus, dass der Gewöhnungsprozess an das neue Geld etwa zwei bis drei Wochen dauert. "Das Umrechnen ist ja vergleichsweise leicht. Einfach durch zwei teilen." Er räumt allerdings ein, dass diese schlichte Rechnung in vielen Fällen zu dem Trugschluss führen kann, die Preise seien angehoben worden.

Der Euro-Preis liegt schließlich etwas höher als der durch zwei geteilte Wert, da korrekt mit 1,95583 gerechnet werden muss. "Um Fehlinterpretationen zu verhindern, wird es natürlich Hilfestellungen geben", sagt Pellengahr, und zwar in Form von Umrechnungstabellen auf den Preisschildern. Außerdem werde der Einzelhandel für die Kunden genügend Taschenrechner bereitstellen.

Nach Angaben von Preisspezialist Michael Paul, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners in Wien, gibt es zwei Thesen, die in der Wissenschaft verfolgt werden. Die eine besagt, dass die Verbraucher aus Unsicherheit zunächst zurückhaltend mit dem neuen Geld umgehen. Es gebe aber auch die genau entgegengesetzte These. Die Rede sei vom so genannten USA-Urlaubs-Effekt. Die neue Preisoptik - alles halbiert sich - verleite zu zusätzlichen Ausgaben.

Paul allerdings hält von beiden Effekten wenig. Das Verlangen, mehr auszugeben, werde spätestens am Monatsende gebremst, wenn klar wird, dass sich auch das Gehalt halbiert hat. An eine Konsumzurückhaltung glaube er ebenso wenig. "Sofern sie auftreten, werden beide Effekte nur von kurzfristiger Natur sein."

Alle gelernten Preise sind auf einmal weg

Entscheidend sei ein anderer Punkt. Es werde zwar nicht mehr oder weniger ausgegeben, aber da Preise ganz neu gelernt werden müssten, werde zukünftig anders gekauft. Derzeit laufe Einkaufen wie Autofahren fast automatisch ab, dank eines in Fleisch und Blut übergegangenen Preissystems. "Ein klassisches Beispiel ist die 100-Gramm-Tafel Milka", sagt Paul. "Gehen wir in einen Supermarkt, in dem sie die gewohnten 99 Pfennig kostet, halten wir den Laden für in Ordnung. Wenn die Milka auf einmal 1,10 Mark kostet, denken wir, das Geschäft ist teuer."

Ähnliche Orientierung lieferten der Liter Milch oder das Pfund Butter. Mit dem Euro wird der Automatismus völlig ausgesetzt. Die Verbraucher müssen wieder genau hingucken, was kostet dieser und jener Artikel, ist er mir den Euro wert. Käufe laufen wesentlich bewusster ab.

"Die Einführung des Euro ist die Stunde der Unternehmens- und Marketingstrategie", sagt Paul. Die Unternehmen müssten mit dieser Phase der Umorientierung sehr sensibel umgehen. Bei preissensiblen Artikeln empfiehlt der Preisexperte deshalb, ganz exakt zu runden.

Einzelhandelsverbands-Sprecher Pellengahr befürchtet allerdings, dass sich der Einzelhandel aus lauter Vorsicht zu sehr zurücknehmen könnte. "Der Handel experimentiert ja jetzt schon mit neuen Preisen und mit Schwellenpreisen. Die Umsätze sind aber im Allgemeinen dieses Jahr wieder rückläufig, deswegen wird im Zweifel eher abgerundet." Simon, Kucher & Partners-Geschäftsführer Paul empfiehlt aus diesem Grund, bei preisunsensiblen Artikeln aufzurunden.

Bei einem Porzellan-Service beispielsweise seien für den Käufer die Preise für die Kaffeetasse und den Kuchenteller entscheidend. "Es guckt aber keiner nach der Suppenterrine oder nach der Königskuchenplatte." Bei Letzteren könne man deshalb draufschlagen.

Spezielle Probleme

Während das Rechnen mit den neuen Preisen die breite Bevölkerung zunächst vor neue Aufgaben stellt, sieht Sozialpsychologe Erich H. Witte, Professor an der Universität Hamburg, ganz spezielle Probleme auf Rentnerinnen über 69 Jahre zukommen. Bei ihnen bestünde ein Aufklärungsdefizit. "Umfragen haben gezeigt, dass der Informationsstand bezüglich des Euro in den vergangenen Monaten allgemein rasant zugenommen hat." Jüngere Menschen befürchteten vielleicht Preisaufschläge, seien aber im Allgemeinen der neuen Währung gegenüber positiv eingestellt. Die Informationskampagnen erreichten aber nicht die Frauen über 69, eher noch ihre männlichen Alterskollegen.