Das Fabrikgelände am Südrand der niedersächsischen Kreisstadt Verden wirkt bescheiden. Der Name am Werkstor ist winzig klein, der helle, zweigeschossige Bau mit braun getönten Fensterscheiben, umgeben von einem gepflegten Rasen, vermittelt den Eindruck eines mittelständischen Unternehmens.

Allenfalls die auf kleinen Klapprädern über das Firmengelände radelnden Angestellten, in blütenweißen Kitteln mit Namensschild am Revers, lassen die Größe des Areals ahnen. Auch die firmeneigene Bushaltestelle und der ausgedehnte Betriebsparkplatz machen deutlich, daß hier eine größere Firma siedelt.

Das Unternehmen, das sich nach außen so bescheiden gibt, ist die Effem GmbH. Mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde Mark ist dies der mit Abstand größte Anbieter von Tierfutter in Deutschland.

Ob Chappi oder Kitekat, Pal oder Whiskas, Loyal oder Katkins - stets kassiert das Verdener Unternehmen, wenn bundesdeutsche Tierfreunde ihre Vierbeiner aus der Dose oder aus der Tüte füttern. In den vergangenen zehn Jahren konnte Effem seinen Umsatz etwa verdreifachen. Und so soll es weitergehen.

Mit ähnlich hochgesteckten Vorgaben arbeiten einige hundert Kilometer südlich, im niederrheinischen Viersen, die Manager der Süßwarenfirma Mars. Mit Schoko-Riegeln und Keks werden die Mars-Männer in diesem Jahr wohl mehr als 600 Millionen Mark umsetzen.

Ebenso wie die Tierfutter-Spezialisten besetzen die Schokoriesen in vielen Supermärkten meterlange Regale. Für die Konkurrenz bleibt zwischen Mars und Milky Way, zwischen Balisto, Bounty, Snickers und Treets meist nur ein bescheidenes Eckchen übrig.

Eigner beider Unternehmen ist eine amerikanische Sippe namens Mars. Sie hat einen Konzern aufgebaut, der mit seinen 22000 Beschäftigten und 60 Fabriken heute zu den größten der Ernährungsindustrie gehört.

Rund zwei Drittel ihrer Umsätze in Höhe von gut zwölf Milliarden Mark macht die Firma außerhalb der USA. Die deutschen Töchter zählen zu den wichtigsten Geldbringern. Mit rund zwei Milliarden Mark setzt Mars in der Bundesrepublik mehr um als der Keks-Riese Bahlsen, der Anlagenbauer Lurgi oder der Autoimporteur Fiat.

Die Mars-Eigentümer, in der Öffentlichkeit weitgehend unbekannt, stehen auf der Rangliste der reichsten Männer ziemlich weit oben. Jedes Mitglied der publizitätsscheuen Familie kann es in den USA mit Dollar-Milliardären wie David Rockefeller, Gordon Getty oder William Hunt durchaus aufnehmen.

»Don't shit the consumer« (Bescheiß den Verbraucher nicht) lautet das noble Firmenmotto. Das Rezept scheint erfolgreich; daß der Wettbewerb dabei bisweilen auf der Strecke blieb, interessiert weder Hund noch Katze.

Die Mars-Fabriken sind straff auf Erfolg getrimmt. Es beginnt damit, daß sämtliche Angestellten, auch die Werksleiter, morgens ihre Stempelkarte drücken und für pünktliches Erscheinen einen zehnprozentigen Bonus zum ohnehin übertariflichen Gehalt kassieren. Es endet damit, daß selbst bei winzigen Fehlern in der Produktion - etwa eine nicht vollständige Schokoladenschicht bei den Riegeln - die ganze Charge gestoppt wird. Betriebsleiter tragen

einen weißen Kittel, auch Spitzenmanager arbeiten in Großraumbüros, verzichten auf reservierte Parkplätze sowie spezielle Kantinenräume. Der Erfolg dieses von oben verordneten Teamgeistes läßt sich in Zahlen ablesen. Während jeder Mars-Angestellte einen Pro-Kopf-Umsatz von nahezu 600000 Mark im Jahr erwirtschaftet, ist es etwa beim größeren Konkurrenten General Foods (Kaffee Hag, Kaba) nur etwas mehr als die Hälfte.

An der Spitze des Konzerns stehen heute zwei Brüder: der 55jährige Forrest Edward Mars (junior) und der vier Jahre jüngere Bruder John Franklin. Von einem trist aussehenden roten Backsteingebäude in McLean bei Washington aus leiten sie die weltweiten Aktivitäten des Konzerns mit patriarchalischer Strenge.

Die öffentlichkeitsscheuen Geschwister sind die Enkel des Firmengründers Frank C. Mars. Seinen unternehmerischen Durchbruch erlebte der ehrpusselige Quäker, der den Kunden gute Qualität für ihr Geld versprach, als er 1923 eine von Schokolade umhüllte Karamelstange unter dem Namen Milky Way herausbrachte.

Zum Weltkonzern wurde Mars vom Gründersohn Forrest gemacht. Der ging Anfang der dreißiger Jahre mit 50000 Dollar Startkapital nach England; der Vater wollte ihn nicht in der amerikanischen Firma. In England baute der Junior eine erfolgreiche Süßwarenfirma (Food Manufacturers Inc.) auf. Und er betätigte sich mit Erfolg auf einem gänzlich neuen Gebiet, der Tierfutterherstellung.

Dosenfutter von Mars gab es bald in England und den Niederlanden, in Belgien, Frankreich und Österreich. Schließlich schien 1959 die Zeit reif, auch die deutschen Hunde und Katzen mit Dosennahrung zu beglücken.

Als die Mars-Leute sich damals im verträumten Verden niederließen, weil der Stadtkämmerer dort ein besonders günstiges Grundstück anzubieten hatte war industriell hergestelltes Tierfutter hierzulande noch völlig unbekannt. Aus den Resten der Schlachthöfe, aus Sojabrei und verschiedenen Gewürzen mixten die Futterköche von Mars fortan Produkte, mit denen sie die Vierbeiner zu besonders freudiger Nahrungsaufnahme verleiten. Hunde und Katzen, die von klein auf an solche feinen Geschmacksnoten gewöhnt werden, wollen später nichts anderes mehr. Futter, das anders duftet, lassen sie stehen.

Immer wieder erzählen Händler, mit welch ungewöhnlichen Methoden das wohlpräparierte Futter in den Markt gedrückt wurde. Um zu beweisen, wie köstlich der Fraß sei, hätten Effem-Vertreter häufig selbst eine Büchse im Supermarkt ausgelöffelt.

Wie enorm die Mitte der Sechziger in Effem GmbH (der Name wird alternativ als phonetische Umschreibung der Initialen von Forrest Mars oder Food Manufacturer interpretiert) umbenannte Firma wuchs, war lange Zeit nicht aufgefallen. Die Pressescheu und Schweigsamkeit des Konzerns bewährten sich.

Die Mars-Filiale rührt derzeit fast 80 Prozent des industriell hergestellten Tierfutters in Deutschland. Wettbewerber, die dieses Fast-Monopol knacken wollten, scheiterten reihenweise, ob dies Riesen waren wie der US-Tierfutter-Konzern Ralston-Purina (Latz) oder Tierfutterneulinge wie der Düsseldorfer Henkel-Konzern.

Dabei ging es im Wettbewerb keineswegs allein um Qualität. Effem zahlte bis vor wenigen Jahren seinen Abnehmern einen Treue-Bonus - eine Rückvergütung am Jahresende von 0,5 bis 3,75 Prozent des Umsatzes. Das Bundeskartellamt beendete diese Praxis, die manchem Großkunden bis zu einer Million Mark einbrachte.

Weniger konstant, aber dennoch höchst erfolgreich breitete sich der andere Mars-Ableger seit Anfang der Sechziger in Deutschland aus. Als Mars 1965 im niederländischen Veghel ein neues Werk speziell für den europäischen Süßwaren-Markt baute, war der Spott der Konkurrenz unüberhörbar. Doch das Lachen verging schnell.

Mit hohem Werbeaufwand (Slogan: »Mars macht mobil") und ausgeklügeltem Marketing schafften es die Mars-Manager, ihre Ware bald neben die Kassen fast jedes Supermarktes zu plazieren. Während bei der klassischen Tafel-Schokolade nichts mehr zuzulegen war, gingen die Riegel-Verkäufe steil nach oben.

So kam 1978 im niederrheinischen Viersen für rund 170 Millionen Mark ein neues Werk hinzu. Die Investition fiel nicht nur wegen der steigenden Nachfrage leicht - fast ein Viertel der Summe brachte die öffentliche Hand auf. Die Fabrik ist ständig voll ausgelastet. Rund 500 Mitarbeiter backen Banjo-, Raider- und Balisto-Riegel. Die übrigen Marken werden im holländischen Veghel gefertigt.

Unterdes haben die verschwiegenen Amerikaner ihr Geschäft über den angestammten Bereich hinaus ausgedehnt. Sie verkaufen Reis (Uncle Ben's) und fernöstliche Dosengerichte (Suzi Wan), installieren Geldwechselautomaten (Money System) und Abfüllmaschinen für Heißgetränke in Betrieben (Four Square). Ihren Quasi-Monopol-Anspruch allerdings konnten die Mars-Männer in keinem der neuen Bereiche durchsetzen.

Die Konkurrenten meinen auch bemerkt zu haben, daß die Innovationsfreudigkeit bei Mars ein wenig nachgelassen hat. Daran sei vor allem die zögernde Haltung der Brüder schuld. Nicht selten würden Entscheidungen über neue Produkte oder neue Märkte in letzter Minute wieder umgestoßen.