Selten zuvor konnte man beim Shoppen so viel für sein gutes Gewissen tun wie zurzeit: Eine Kiste Bier in den Wagen - und schwups ist ein Stück Regenwald aufgeforstet. Das richtige Wasser gekauft - schon steht irgendwo in Afrika eine Anlage zur Trinkwasseraufbereitung. Glaubt man der Werbung, kann neuerdings ein kleines bisschen Konsum Bolzplätze retten, Kinder, Tiere - alles (SPIEGEL 31/2005).

Eines der schönsten Marketingmärchen stammt dabei von Frank Papendieck und dessen Firma Escapulario.com, einem weltweiten Versand von brasilianischen Medaillons mit Heiligenbildchen. Die Skapuliere, ursprünglich Überwurf und später Accessoire der Karmelitermönche, seien in Brasilien Sinnbild für Schutz und Glück, schreibt Papendieck auf der Homepage seiner Firma. Zumindest ihm selbst brachten die Bändchen viel Fortune. Bislang.

Der 39-jährige Nürnberger schien vom Pech verfolgt, bis der Schmuck-Nippes ihm vor drei Jahren zur Wiederauferstehung verhalf. Zuvor hatte er seinen Modeladen schließen müssen, den Cowboystiefel-Handel in die Insolvenz geführt und sich beim Bobfahren einen Brustwirbel zertrümmert. Papendieck begann von vorn, ganz unten, im Keller seines Hauses.

Dort hortete er die ersten schlichten Ketten mit Jesusbildchen. Ein Beipackzettel verrät, dass die Bändchen »in einem Kloster in Brasilien hergestellt« werden, »das es sich zur Aufgabe gemacht hat, die Straßenkinder dort zu unterstützen«. Doch bereits hier beginnt Papendiecks Mode-Märchen.

»Das Kloster gibt es nicht«, sagt Davor Galinac, ein ehemaliger Geschäftspartner Papendiecks. Die Bändchen fertige eine kleine Fabrik, von denen es in Brasilien wimmeln würde.

Darauf angesprochen, verweist Papendieck auf eine Bekannte, die Ähnliches berichtet habe - und seine eigenen Zweifel fallen ihm plötzlich auch ein. »So 'ne Vermutung, dass da etwas nicht ganz stimmt, kam uns dann auch.« Indes: Die Legende lässt er weiterleben - wie auch das Versprechen, dass von jedem Escapulario-Artikel 50 Cent an Hilfsprojekte für brasilianische Straßenkinder fließen würden. »Das war ein ganz wichtiger Trailer.«

Die Redakteurinnen einschlägiger Magazine nahmen ihm die rührende Geschichte kritiklos ab. Den Anfang machte der »Stern« Ende 2001. Was danach alles kam, kann Papendiecks PR-Frau Claudia Dietrich kaum noch zählen. Bis heute seien Frauenmagazine »ganz heiß« auf den Wunderschmuck. Längst sind auch Ketten mit russischen Matroschkas im Programm, Armbänder mit asiatischen Motiven und Rosenkränze aus Holz, wie sie Fußballstar und Mode-Päpstchen David Beckham gern zu seinen lackierten Fingernägeln trägt.

Bis zu 69 Euro kosten einige Ketten, mit denen sich, so Galinac, locker Margen von 500 Prozent erzielen ließen. Dennoch kommen die brasilianischen Fabriken, die für Papendieck fertigen, kaum mit der Produktion nach. Im Erdgeschoss eines Nürnberger Mietshauses ist er gerade dabei, sich einen Showroom einzurichten. Eine Mitarbeiterin stellt eine Lieferung gehäkelter Kreuz-Ketten zusammen - für den Modedesigner Wolfgang Joop. Rund tausend Händler vertreiben die Produkte weltweit. Der Umsatz soll dieses Jahr die Millionengrenze überschreiten. Da muss man auch Dankbarkeit zeigen.

Über 100 000 Euro habe er in den vergangenen Jahren schon nach Brasilien geschickt, sagte Papendieck vor kurzem in einem Interview. Auf seiner Homepage sieht sein Engagement bescheidener aus: Für die Jahre 2002 bis 2004 sind nur gut 28 000 Euro ausgewiesen.

2004 seien 43 253 seiner Escapularios verkauft worden. Warum dann auf der Homepage nur ein Spendenstand von 13 117 Euro auftaucht, vermag der Unternehmer nicht zu erklären. Da müsse wohl noch mal nachgerechnet werden.

Eines seiner Lieblingsprojekte in dem Land, »das leider zu den ungerechtesten der Welt« zähle, ist die Casa da Crianza, ein Straßenkinderprojekt in Santo Antônio da Platina im Bundesstaat Paraná, das Papendieck »schon drei- oder viermal« besuchte. 7098 Euro sollen allein 2002 dorthin geflossen sein.

Die Heimleiterin Tia Maria weiß nur von 1500 Euro. Papendieck habe sie lediglich einmal gesehen, als er im Januar 2004 kam und »wie wild« fotografiert habe. Sie habe sich etwas ausgenutzt gefühlt, denn nur drei Monate später habe der Deutsche seine Zahlungen eingestellt. »Ich hatte irgendwie das Gefühl, das sei dort nicht mehr nötig«, sagt Papendieck.

Das Projekt dekoriert immer noch seine Homepage, genau wie seine Zusammenarbeit mit der Kindernothilfe. Bereits im Februar 2002 habe sich Papendieck an die Einrichtung gewandt, so der zuständige Referatsleiter Jürgen Schübelin. Der Nippes-Händler habe dann Fotos eines Straßenkinderprojekts bekommen, die er sofort ins Netz gestellt habe. Nach mehrmaliger Aufforderung kam nach über einem Jahr eine Spende. Danach habe man nichts mehr gehört. Zusammenarbeit? »Das ist ein Hohn«, sagt Schübelin.