Der sowjetische Soldat hält eine Zigarette in der Hand. »Wie kommt es, daß er raucht?« fragt der Text über der Anzeige.

Es ist eine Werbung in eigener Sache. Der Soldat habe nie eine Zigarettenreklame gesehen, heißt es da, Werbung für Tabakwaren war in der ehemaligen Sowjetunion 65 Jahre lang verboten. Und doch werde dort mehr und härterer Stoff geraucht als im Westen.

Die Botschaft ist klar: »Zigarettenwerbung macht keine Raucher.« Der Versuch der Tabakbranche, die eigene Wirkung in einer europaweiten Kampagne herabzusetzen, war bisher allerdings nur begrenzt erfolgreich.

Immerhin konnten die Werber zehn Jahre lang das aus ihrer Sicht Schlimmste verhindern. Bei dem Versuch, Tabakwerbung nach dem Vorbild Frankreichs und Italiens in der gesamten Europäischen Gemeinschaft völlig zu verbieten, scheiterte die Brüsseler Kommission immer wieder vor allem an den Deutschen.

Zwei Tage vor Weihnachten, am Ende der deutschen Präsidentschaft, startete Bonns Gesundheitsminister Horst Seehofer einen weiteren - den achten - Anlauf, sich mit seinen Kollegen auf eine einheitliche Lösung für ganz EU-Europa zu einigen. Wieder war die Mühe vergebens.

In einem sind sich Befürworter und Gegner eines totalen Werbeverbots für Tabakwaren immerhin einig: So wie bisher kann es nicht weitergehen.

In den meisten EU-Ländern ist Werbung für Zigaretten und Tabak - unter Auflagen - außerhalb von Fernsehen und Rundfunk zulässig.

In der Bundesrepublik beispielsweise hat sich die Zigarettenindustrie seit den sechziger Jahren freiwillige Selbstbeschränkungen auferlegt, um den Befürwortern eines Totalverbots entgegenzuarbeiten. So dürfen, unter anderem, keine Anzeigenmotive veröffentlicht werden, die rauchende Jugendliche, Sportler oder Ärzte zeigen.

Frankreich dagegen hat sich für eine Radikallösung entschieden und mit einem Alleingang die Partner irritiert.

Dort verbietet seit 1993 die »Loi Evin« jegliche direkte und indirekte Tabakwerbung. Einigen privaten Antiraucher-Organisationen wurde gleichzeitig das Klagerecht gegen Sünder eingeräumt. Die erhalten auch die verhängten Strafgelder.

Schon ein Name, der mit Zigaretten in Verbindung gebracht werden kann, gilt in Frankreich als indirekte Werbung. Der Hersteller der Camel-Trophy-Armbanduhr, der schon lange von der Zigarettenbranche unabhängig ist, wurde von einem Pariser Gericht zu rund 2,5 Millionen Mark Strafe verurteilt. Ein Anwalt des privaten Comite National Contre le Tabagisme hatte die Plakate an Bushaltestellen entdeckt. Auch für Camel-Schuhe darf nicht geworben werden.

Die belgische Rennsportzeitschrift Motor Sports Formule 1, die auch in Frankreich vertrieben wird, hatte vom Grand-Prix-Rennen in Adelaide berichtet und Rennwagen mit den Logos von Zigarettenfirmen abgebildet - das war ein Verstoß gegen die »Loi Evin«.

Das Verbot durchdringt inzwischen die gesamte Wirtschaft. Serge Gainsbourg wurde von kaum einem Menschen jemals ohne seine im Mundwinkel hängende Gitane gesehen. Zur Erinnerung an den 1991 verstorbenen Chansonstar steckte der Polygram-Konzern eine Videokassette über Gainsbourg in eine der Gitanes-Schachtel nachgebildete Hülle. Das kostete Polygram 150 000 französische Francs.

Mag sein, daß auch die Sorge um die Gesundheit der Bevölkerung die französische Regierung antreibt. Aber EU-Partner Frankreichs argwöhnen, daß Paris damit ganz andere Ziele verfolgt.

Rechtlich ist ohnehin zweifelhaft, ob ein Produkt, das der Staat legal und anstandslos verkaufen läßt, mit einem totalen Werbeverbot belegt werden darf. Auf alle Fälle schützt es, in Frankreich wie auch in Italien, das heimische Tabakmonopol und füllt die Staatskasse. 1992, vor Inkrafttreten des Verbots, kassierte Paris 26,1 Milliarden Francs Tabaksteuer, in diesem Jahr werden es 38,2 Milliarden sein.

Und wenn, wie derzeit, der Tabakmonopolist Seita seinerseits dem französischen Volk in einer aufwendigen Werbekampagne mitteilt, daß er unermüdlich an immer leichteren Zigaretten arbeite, dann wird ein solcher Verstoß gegen das Gesetz strafgeldlos hingenommen.

Besonders der Fall der Rennsportillustrierten aus Belgien hat die Partner in Europa aufgeschreckt. Theoretisch gelten die Werbeverbote in Italien und Frankreich auch für ausländische Publikationen.

Vor einem Jahr etwa kündigte der italienische Gesundheitsminister an, er werde jetzt alles Schriftgut mit Tabakreklame an der Grenze stoppen. Der Minister steht inzwischen unter Korruptionsverdacht. Die deutschen Urlauber an italienischen Stränden brauchen noch nicht auf ihre Zeitungen von daheim zu verzichten.

Würden Franzosen und Italiener ihre Gesetze strikt anwenden, müßten sie Urlaubern den Bezug importierter Zeitungen mit Tabakwerbung verbieten. Die Verurteilung der belgischen Motor Sports könnte der Anfang sein.

Bereits im Mai 1991 legte die EU-Kommission den Gesundheitsministern einen Richtlinienentwurf zur Vereinheitlichung vor. Der Vorschlag der obersten Brüsseler Bürokraten übertrifft sogar die Franzosen.

Europaweit, so sieht es der Entwurf vor, soll direkte und indirekte Tabakwerbung völlig verboten werden. Werbung soll »einzig und allein den Tabakläden« gestattet sein, »die über einen geschlossenen Innenraum zur Bedienung der Kunden verfügen«. Der darf von außen nicht einsehbar sein.

»Die dürfen sich dann auch nicht mehr ,Tabakgeschäft' nennen«, witzelt ein Kommissionär, »sondern heißen ,Verkaufsstelle für reklamelose Ware'.«

Seehofer präsentierte auf der letzten Ratssitzung der deutschen Präsidentschaft einen Kompromiß. Jeder Mitgliedstaat soll, so der Vorschlag des Gesundheitsministers, das Recht erhalten, für sein Hoheitsgebiet nach eigenem Gusto Tabakwerbung zuzulassen oder zu verbieten. Europaweit geregelt soll lediglich Werbung mit »grenzenüberschreitender Wirkung werden«. Fernsehwerbung soll verboten bleiben, Radiowerbung EU-weit untersagt werden.

Tabakwerbung in der Presse hätte sich in den Staaten ohne generelles Verbot nach Seehofers Vorschlag an jene selbstbeschränkenden Leitlinien zu halten, wie sie in Deutschland üblich sind. Hier ist es etwa verboten, Rauchen als besonders gesundheitsfördernd hinzustellen oder Jugendliche anzusprechen. Presseerzeugnisse, die diesen Kriterien entsprechen, sollen dann unbehelligt auch in Verbotsländern zirkulieren dürfen.