"Handelsblatt"-Chef im Interview "Die FTD betätigt hektisch die Lichthupe"
SPIEGEL ONLINE:
Herr Ziesemer, spielen wir mal Blattkritik: Wann haben Sie sich das letzte Mal richtig über Ihre eigene Zeitung geärgert?
Bernd Ziesemer: Ich ärgere mich jeden Tag aufs Neue, wenn andere eine exklusive Wirtschaftsnachricht haben, die uns entgangen ist.
SPIEGEL ONLINE: Haben Sie ein Beispiel?
Ziesemer: Vor kurzem haben wir eine Vorabmeldung der "Zeit" bekommen - die haben ein Interview mit dem Porsche-Chef Wendelin Wiedeking zur Kapitalismus-Debatte gemacht. Wiedeking liegt fast schon auf Müntefering-Linie. Dieses Interview hätte ich gerne im eigenen Blatt gesehen.
SPIEGEL ONLINE: Häufiger als die "Zeit" schnappt Ihnen wohl Ihr Erzrivale Meldungen weg, die "FTD".
Ziesemer: So viele Meldungen werden uns nicht weggeschnappt. Natürlich schauen alle immer auf die "FTD" und uns. Wir liefern uns aber mit dem Sonntagszeitungen und dem SPIEGEL einen genauso harten Kampf um Exklusives. Wenn es um tiefgreifende Unternehmensanalysen geht, ist die "Frankfurter Allgemeine" unser wichtigster Wettbewerber.
SPIEGEL ONLINE: Ihre Auflage allerdings hat vor allem in den Jahren, seit es die "FTD" gibt, deutlich nachgegeben. Ende 2000 hat das "Handelsblatt" 170.000 Exemplare verkauft, jetzt sind es nur noch 146.000.
Ziesemer: Uns heute mit dem absoluten Auflagenhöhepunkt des Börsenbooms zu vergleichen, ist ein bisschen gemein. Gucken Sie sich mal die Aktienkurse der Telekom im Jahr 2000 und heute an, dann wissen Sie, wovon ich rede. Die "FTD" hat andere Leser als wir - jüngere, die noch keine Entscheider sind.
SPIEGEL ONLINE: Immerhin kommt sie damit inzwischen auf über 100.000 verkaufte Exemplare. Der "FTD"-Chefredakteur Steffen Klusmann hat neulich angekündigt, er wolle das "Handelsblatt" in fünf Jahren überholen.
Ziesemer: Das war eine interessante Aussage. Ich habe mir die Verkaufsstatistik daraufhin mal angeguckt und das für mich ausgerechnet. Wenn die "FTD" ihr Wachstum der letzten zwei Jahre aufrechterhalten würde - dann bräuchte sie elf Jahre, um uns einzuholen.
SPIEGEL ONLINE: Aber so mancher Mitarbeiter in Ihrer Redaktion wird wohl schon nervös, weil der Abstand schwindet.
Ziesemer: Das ist wie im Autorennen. Wir sind auf Platz eins. Wer schon nervös wird, wenn er im Rückspiegel jemanden sieht, der darf halt nicht Rennfahrer werden. Um im Bild zu bleiben: Die "FTD" kommt ein bisschen näher, betätigt hektisch die Lichthupe. Obwohl er noch zwei Kilometer entfernt ist, tut Herr Klusmann so, als ob er bereits zum Überholmanöver ansetzt. Wir investieren ins Marketing und wollen ein ganzes Feuerwerk an Aktionen starten. Anders als die "FTD" bleiben wir dabei aber in den schwarzen Zahlen.
SPIEGEL ONLINE: ... es wurde aber gemunkelt, auch das "Handelsblatt" habe im Schlussquartal 2004 Verluste gemacht.
Ziesemer: Das ist schlicht falsch. Die Zeitung schreibt schwarze Zahlen - seit der Gründung 1946. Und wir sind jetzt in einer Phase, wo sich die Anzeigenerlöse stabilisiert haben.
SPIEGEL ONLINE: Was wollen Sie denn inhaltlich tun, um Ihren Vorsprung zu halten? Seit Ihrem Amtsantritt 2002 hat es ja schon diverse Reformen gegeben.
Ziesemer: Wir arbeiten daran, unsere Unternehmensberichterstattung auszubauen. Auch quantitativ, weil wir glauben, dass wir da einen Vorteil gegenüber allen anderen haben. Die "FTD" hat sich sehr stark auf einzelne Branchen konzentriert. Die "Frankfurter Allgemeine" hat nicht die Power und nicht die Möglichkeit, sich so breit aufzustellen wie wir. Vergleichen Sie alleine mal, wie viele Wirtschaftskorrespondenten die im Ausland haben und wie viele wir - da kommt keiner mit.
SPIEGEL ONLINE: Wo sollen die zusätzlichen Firmenberichte denn Platz finden? Es gibt ja jetzt schon ein ganzes Zeitungsbuch "Unternehmen und Märkte".
Ziesemer: Den Unternehmensteil in zwei Bücher aufzusplitten wäre denkbar, aber ich hielte es nicht für optimal. Der Platz ist das eine - aber wir müssen auch über neue Formate nachdenken. Wir wollen mehr Mittelstandsthemen im Blatt. Sie können über einen Mittelständler aber nicht so berichten wie über Siemens.
SPIEGEL ONLINE: Im Verlag kursiert auch das Gerücht, es solle ein ganz neues Buch mit Features und Kommentaren geben - ähnlich dem Agenda-Teil bei der "FTD". Das klingt alles so, als stünde bei Ihnen eine sehr radikale Blattreform bevor.
Ziesemer: Das mit dem Kommentarbuch kann ich ganz klar dementieren. Solche Gerüchte kommen zustande, weil Art Director und Redaktion ständig intern neue Dinge entwickeln und Formate ausprobieren. Ich glaube auch nicht, dass es dem Leser dient, alle paar Jahre einen radikalen Relaunch zu machen. Meine Philosophie ist, lieber kontinuierlich zu verbessern. Handlungsbedarf sehe ich vor allem beim Kursteil. Den halte ich für nicht optimal - bei allen deutschen Zeitungen. Da müssen wir überlegen, was man ändern kann, sowohl inhaltlich als auch optisch.
SPIEGEL ONLINE: Werden Sie auch die Optik Ihrer Titelseite ändern, die mitunter bieder daherkommt? Bei der Berichterstattung über den Papst zum Beispiel haben viele Zeitungen mit Foto-Großformaten auf dem Titel experimentiert - nur Sie nicht.
Ziesemer: Wir haben ein funktionierendes Konzept für die Titelseite. Natürlich ist das Aufmacherbild jeden Tag vier Spalten breit. Innerhalb dieses Formats können wir aber jede Menge wilde Sachen machen. Andererseits: Wir sind nun mal eine sehr seriöse Zeitung mit sehr ernsthaften Lesern, und das muss sich auch in der Optik spiegeln. Was mir gar nicht gefällt, sind diese banalen Freisteller von Fotos, wie sie die "FTD" häufig bringt. Das sieht auf den ersten Blick schön aus - sie können eine Banane freistellen und haben dann eine Optik, die auffällt. Nur ist die Aussage zero.
SPIEGEL ONLINE: Zumindest die Idee mit den Fotomontagen auf dem Titel haben Sie aber doch von der "FTD" kopiert. Zum großen Rückruf bei DaimlerChrysler gab es neulich ein montiertes Bild von einem Mercedes, über dem der fiktive Slogan stand: "Ihr Ziel - unsere Werkstatt". Das hätte auch den Hamburger Kollegen einfallen können.
Ziesemer: Wer bei solchen Montagen von wem kopiert hat, weiß ich nicht. In der Zeitungsbranche gibt es verhältnismäßig wenige Innovationen. Jeder lernt vom anderen und alle Zeitungen übernehmen Magazinelemente. Ich glaube nicht an diesen Mythos der absoluten Innovationskraft, den die "FTD" immer aufbauen will. All das, was die "FTD" als besonders innovativ bezeichnet, sind Sachen, die sie von ihrer Mutter übernommen hat. Die Farbe ist nicht neu. Die Wahlempfehlung für die Regierung zu machen ist auch nicht neu.
SPIEGEL ONLINE: Auch nicht neu ist die Idee, als Zeitung ein Buchgeschäft aufzubauen. Sie wollen ab Mitte Mai eine Buch-Reihe mit Wissen für Manager verkaufen.
Ziesemer: Wir folgen da dem sehr erfolgreichen Vorbild der "Zeit", ja. Wir haben die Inhalte und schneiden Sie auf den Leser zu. Die Buchreihe machen wir zusammen mit dem Campus-Verlag, der den Content liefert. Aber es ist dabei ja nicht so, als würden wir irgendeine Video-Reihe mit irgendwelchen Filmen machen. Die Management-Bibliothek passt gut zum Markennamen "Handelsblatt". Deshalb wollen wir marketingmäßig wieder richtig Gas geben, mit großen Werbemaßnahmen im Fernsehen und anderen Medien.
SPIEGEL ONLINE: Wird es weitere Aktionen dieser Art geben?
Ziesemer: Wir bringen seit einiger Zeit größere "Handelsblatt"-Serien als Broschüren heraus. Wir gucken, was wir in diesem Bereich noch machen können. Das sind nur Auflagen in der Tausendergegend, aber damit kann man schon Geld verdienen. Interessant ist auch der Audio-Bereich. Wir hatten ja jüngst schon CD-Reihen zu Wirtschaftsführern und den neuen Bilanzierungsstandards. Ein weiteres Projekt im CD- und DVD-Bereich wird im Herbst starten.
SPIEGEL ONLINE: Ein weiteres Lieblingsprojekt von Ihnen sind die "News am Abend", ein Newsletter, den das "Handelsblatt" dezentral produziert und in der Business Class der Lufthansa verteilen lässt. Bauen Sie das Produkt aus?
Ziesemer: Wir glauben, dass die News am Abend ein unglaubliches Potenzial hat. Das "Handelsblatt" ist dadurch die einzige Tageszeitung Deutschlands, die eine Nachmittagsausgabe hat. Wir hatten auch als einziges Printprodukt den Angriff der Amerikaner auf den Irak, morgens um sechs Uhr mit einer Sonderausgabe der "News", auf allen deutschen Flughäfen. So etwas geht nur, weil wird dieses schnelle, digital produzierte Instrument haben. Damit werden wir in Zukunft noch viel ausprobieren.
SPIEGEL ONLINE: Geht es etwas konkreter?
Ziesemer: Wir integrieren die Redaktion von "News am Abend" in die Nachrichtenredaktion des "Handelsblattes", um Synergien besser nutzen zu können.
SPIEGEL ONLINE: Und soll daraus eine Tabloid-Zeitung für den Nachmittag werden, die auch an Kiosken und Bahnhöfen verkauft wird? So etwas wie der "Evening Standard" in London?
Ziesemer: Das ist etwas zu groß gedacht. Aber es gibt viel dazwischen.
SPIEGEL ONLINE: Kommen wir ein letztes Mal auf die "FTD" zurück - die hatte unlängst fünften Geburtstag. Haben Sie gratuliert?
Ziesemer: Nein, ich hatte Herrn Klusmann bereits ein E-Mail mit Glückwünschen zu seinem Amtsantritt geschickt.
SPIEGEL ONLINE: Die "FTD" hat aus Anlass ihres eigenen Geburtstages ein lachsrosa Werbeauto vor der "Handelsblatt"-Zentrale geparkt. Konnten Sie über diese Provokation lachen?
Ziesemer: Aber ja. Vor dem Haus ist ja Halteverbot. Der arme Kerl, den die "FTD" dort hinbeordert hatte, musste deshalb den ganzen Tag in seinem Auto bleiben. Weil der Fahrer irgendwann nichts mehr zu lesen hatte, haben wir ihm ein "Handelsblatt" gegeben. Es gibt wunderschöne Fotos , wo man den im "FTD"-Wagen sitzen sieht, wie er das "Handelsblatt" studiert. Diese Bilder haben wir in der Hinterhand. Die werde ich Herrn Klusmann irgendwann mal im Goldrahmen überreichen.
Die Fragen stellten Matthias Streitz und Thomas Hillenbrand
