Düster sieht's aus, rundum. Die Japaner sind emsig wie eh und je, die deutsche Konkurrenz ist auch nicht gerade müde, und die Verbraucher zeigen gebremste Kauffreude. Doch Horst Rosenbaum, Vorstandsmitglied des Elektronik-Unternehmens ITT Schaub Lorenz, läßt sich von all den Krisentönen in der Radio- und Fernsehbranche nicht beeindrucken.

Als habe er auf die schlechten Zeiten nur gewartet, verkündet Rosenbaum seine neue Gewinnstrategie: Mit Anzeigen und Spots in Fülle soll der Konkurrenz die Kundschaft abgejagt werden.

»Wer jetzt aggressiver an den Verbraucher geht als andere«, glaubt der Stuttgarter Spitzenmanager zuversichtlich, »bekommt Marktanteile leichter als in der Hochkonjunktur.« Um stramme 25 Prozent will Rosenbaum seinen Werbeetat aufstocken.

Rosenbaum steht nicht allein. Trotz schwindender Gewinne setzen deutsche Manager auch in diesen mageren Zeiten auf die Werbung, um heil durch die Wirtschaftsflaute zu kommen.

Rund elf Milliarden Mark wurden 1980 in die Werbung gesteckt. In diesem Jahr soll -- so schätzt die Branche -- noch mal eine knappe Milliarde draufgelegt werden.

Schon Ende letzten Jahres gaben die Auto-Produzenten Reklame-Vollgas. So haben die Kölner Ford-Werke mit einer, wie Vertriebschef Heinz-Horst Soiron zugibt, »gigantischen Steigerung der Werbeausgaben« ihre Modelle angepriesen. Mit Erfolg: In den ersten beiden Monaten dieses Jahres konnte Ford seinen Marktanteil auf 14 Prozent steigern -- den größten seit 1967.

Auf breiter Front fährt die Konkurrenz mit. So startete Opel Anfang des Jahres seine »Opel-Initiative '81«. Und Fiat jagte in ganzseitigen Zeitungsanzeigen die »Fiat-Offensive« hinterher.

Die europäischen Anbieter auf dem deutschen Markt haben Nachholbedarf: Von den 550 Millionen Mark, die 1980 für Autowerbung ausgegeben wurden, steckten allein die Japaner ein gutes Drittel in Annoncen und Spots. Jetzt hat die Werbewucht, mit der die Japaner ihre Autos und Hi-Fi-Anlagen, ihre Motorräder und Uhren an den Kunden bringen, zum Aufholen gezwungen.

Doch verschärfte Konkurrenz aus Fernost ist nicht der alleinige Grund für die gesteigerten Reklameanstrengungen. Offenbar haben die Manager eingesehen, daß es wenig Sinn macht, in Flautezeiten die Werbeetats zusammenzustreichen -- daß eher das Gegenteil richtig ist.

Solch antizyklisches Werbeverhalten ist neu. Bei der letzten schweren Rezession im Jahre 1974/75 flatterten den Verlagen der Publikumszeitschriften die Stornos zuhauf ins Haus.

Kaum eine Branche wurde damals so stark gebeutelt wie die der rund S.87 2000 Werbeagenturen. Texter, Graphiker und Kontakter wurden auf die Straße gesetzt oder wechselten freiwillig in vermeintlich sichere Berufe.

Analysen der Krise 1974/75 zeigten später, daß die panischen Etatstreichungen exakt die falsche Strategie für die Zeit wirtschaftlicher Unsicherheit waren. So legte die forschungsfreudige Hamburger Werbeagentur Lintas -wohl nicht ganz uneigennützig -- Ende letzten Jahres eine Untersuchung über das Werbeverhalten in der Wirtschaftsflaute der mittsiebziger Jahre vor.

Danach erzielten jene Unternehmen, die ihre Etats aufstockten, statt zu streichen, in den darauffolgenden Jahren einen klaren Umsatz-Vorsprung. Firmen, die wegen sinkenden Absatzes eine Werbepause eingelegt hatten, fiel es hingegen schwer, erlittene Markteinbrüche später wieder wettzumachen.

Da auch Manager selten aus ihren Fehlern zu lernen bereit sind, fürchteten die Agentur-Profis, daß auch 1981 die Werbeetats schrumpfen würden.

Doch der Pessimismus erwies sich als falsch, die Strategen antizyklischer Werbung bekamen überraschend Zulauf. Trotz Flaute und Null-Wachstum wird geworben wie nie zuvor.

»In den Vorstandsetagen der deutschen Wirtschaft hat man aus der letzten Rezession gelernt«, berichtet Dieter Schweickhardt, Geschäftsführer der Gesellschaft Werbeagenturen (GWA).

Glücklich fügt es sich für die Werber, daß sie just in den unsicheren Zeiten fette Aufträge nicht nur aus der Industrie erhalten. Trotz leerer Kassen gibt das Wirtschaftsministerium in diesem Jahr weit über zehn Millionen Mark für Energiespar-Kampagnen aus. Und auch das Bonner Postministerium will -- »Ab geht die Post« -- seine Werbeausgaben (1981: 45 Millionen Mark) noch steigern.

GWA-Schweickhardt sieht in solchen Aktivitäten langfristig ein »zweites krisenunabhängiges Standbein« für die Branche: »Anders als in den USA haben öffentliche Institutionen bei uns bislang nur sehr bescheiden die Möglichkeiten erkannt, die Werbe-Kommunikation bietet, um ihre Anliegen deutlich zu machen.«