SPIEGEL ONLINE:

Der Untertitel Ihres Marketing-Buches heißt "Winning through Worst Practices". Was meinen Sie damit?

Christopher Locke: Alle reden immer von den "Best Practices", dem traditionellen Weg, Dinge zu tun. Das ist schön und gut, wenn Sie in einer Umgebung sind, die sich langsam und stetig entwickelt. Aber im Internet verändert sich die Umgebung mit rasender Geschwindigkeit. Deshalb müssen sie den Instinkten der Leute vertrauen, die das Medium täglich erfahren - den Usern. Das meine ich mit "Worst Practices": Sie müssen die traditionellen Werbemethoden vergessen. Erfolgreiches Online-Marketing ist Anti-Marketing. Ich nenne es Gonzo Marketing.

SPIEGEL ONLINE: Wie sieht dieses Gonzo Marketing in der Praxis aus?

Locke: Das traditionelle Marketing, eine möglichst glatte Botschaft von oben an alle, funktioniert im Internet nicht. Das Internet ist kein Massenmedium wie das Fernsehen, auch wenn es von vielen Usern benutzt wird. Deshalb versagt Bannerwerbung. Es gibt nicht ein Publikum, sondern unzählige, die sich um einzelne Websites formen. Der allgemeine Trend zur Fragmentierung ist hier auf die Spitze getrieben. Jedes Mini-Publikum ist ein potenzieller Mikromarkt. Um wahrgenommen zu werden, müssen Firmen mit diesen Märkten in eine Konversation eintreten.

SPIEGEL ONLINE: Wie soll das gehen?

Locke: Große Unternehmen haben eine Ressource, die sie normalerweise vernachlässigen: Ihre Mitarbeiter. Jeder von denen hat persönliche Interessen, zum Beispiel Gärtnern oder Rennbootfahren. Der erste Schritt des Gonzo-Marketing ist es, die Mitarbeiter dazu ermuntern, das Web zu nutzen. Dafür sollte die Firma Computer und Arbeitszeit bereitstellen. So kann sie herausfinden, was die User interessiert, was sie wollen und was sie wissen. Mit Hilfe der Mitarbeiter findet die Firma in unserem Beispiel die besten externen Websites von Hobby-Gärtnern und Rennbootfreaks, zwei Mikromärkte mit einem sehr interessierten Publikum. Nun kann die Firma diese Amateur-Websites sponsern, ohne Einfluss auf die Inhalte zu nehmen. Das kostet weniger als aufwendige Bannerwerbung, ist aber viel effektiver. Die Firma schafft Vertrauen und jede Menge Goodwill, die Basis für jede kommerzielle Beziehung.

SPIEGEL ONLINE: Sie klingen so, als seien Sie im Jahr 1999 stehen geblieben. Keine Firma wird heutzutage ihren Mitarbeitern das Internetsurfen bezahlen oder obskure Homepages unterstützen. Der Autobauer Ford hat gerade das Projekt eingestellt, alle 350.000 Mitarbeiter mit Computern zu versorgen. Kommt Ihr Buch zwei Jahre zu spät auf den Markt?

Locke: Natürlich wäre eine brummende Wirtschaft besser. Firmen wären eher bereit zu experimentieren. Aber wir reden hier nicht von einer Riesenwerbekampagne, die 20 Millionen Dollar kostet. Es sind Mikromärkte, relativ billige Testobjekte. Hey, alles was ich sage, ist: Wenn niemand ein Problem mit der Bannerwerbung hat, dann bin ich absolut verrückt und niemand sollte mein Buch lesen. Wer mit der Bannerwerbung gut fährt, sollte auf jeden Fall weitermachen. Aber ich glaube, dass Firmen sehr unzufrieden damit sind, dass sie ihre Internet-Marketingausgaben nicht wieder hereinbekommen. Wir brauchen einen neuen Weg, um die Internet-User anzusprechen.

SPIEGEL ONLINE: Würden Firmen irgend einen Schaden davontragen, wenn sie Ihre Ratschläge einfach ignorierten?

Locke: Ja. Das Internet-Publikum wächst, die Märkte sind da, Unternehmen können es sich nicht leisten, das zu ignorieren. Zwar heißt es jetzt überall, das Internet sei ein schlechtes Medium, um Geschäfte zu machen. Aber das ist Bullshit. Das Internet ist nicht schlecht fürs Business, die Unternehmen sind es einfach falsch angegangen. Wenn sie verstehen, wie sich das Internet vom Fernsehen unterscheidet, können sie sehr effektives Marketing betreiben. Und das ist nicht teurer, als was sie bisher versuchen.

SPIEGEL ONLINE: Ein Beispiel für Gonzo Marketing ist das Online-Magazin "Slate," das von dem bekannten US-Journalisten Michael Kinsley geleitet und von Microsoft finanziert wird. Was hat das Unternehmen davon?

Locke: Im Prinzip haben Sie recht. Microsoft bekommt eine große, engagierte Gemeinschaft, die dem Unternehmen wahrscheinlich wohlgesonnen ist.

SPIEGEL ONLINE: Das ist alles?

Locke: Das ist eine Menge, wenn man sieht, wie viele Leute auf der Welt Microsoft hassen. Die "Slate"-Leser sagen sich: Mm, am Ende ist Microsoft doch nicht so schlecht. Mir gefällt, was sie mir hier bieten. Das ist definitiv die Ausgaben wert.

SPIEGEL ONLINE: Warum ist sonst noch keine Firma dem Beispiel gefolgt?

Locke: Weil sie auf das Fernsehmodell fixiert sind. Das hat in der Vergangenheit funktioniert, und sie kennen es nicht anders. Sie sind blind für die neue Realität. Sie investieren Millionen in neue Werbeformate wie Pop-Under-Anzeigen. Aber das ist pure Verzweiflung über den scheinbaren Mangel an Alternativen.

SPIEGEL ONLINE: Sie schreiben, dass selbst AOL Time Warner das Internet nicht versteht. Aber das Unternehmen ist doch sehr erfolgreich. Könnte es sein, dass Ihre Vorstellung vom Internet falsch ist?

Locke: AOL macht Geld vor allem als Internetzugangs-Anbieter. Aber sobald die Menschen ihren Browser gestartet haben, können sie gehen, wohin sie wollen. Die Überzeugung, dass AOL 30 Millionen User hat, die sich nur auf ihren Seiten aufhalten, ist einfach falsch. Das Internet ist anders als das Fernsehen in den Fünfzigern, als die drei großen Sender das Publikum "besaßen". Sicher, wenn man genug Geld ausgibt, kann man auch mit Werbebannern einen Effekt erzielen. Aber der wird nie an den Napster-Effekt heranreichen, die Musiktauschseite, die innerhalb von neun Monaten 50 Millionen User gefunden hat. Auch wenn Napsters Zeit vorbei zu sein scheint, der Mechanismus gilt weiterhin. Das müssen die Unternehmen verstehen.

SPIEGEL ONLINE: Aber im Moment stoßen Sie mit Ihren Ideen auf wenig Resonanz, oder?

Locke: Ja, auch der Markt für Bücher und Berater ist in der Rezession. Aber ich glaube trotzdem, dass Firmen mit Gonzo Marketing experimentieren werden, denn sie haben kein Interesse an Werbung per se. Sie wollen nur ihr Produkt auf den Markt bringen. Wenn es unumstößliche Beweise gibt, dass Werbung im Internet nicht funktioniert, werden sie einen anderen Weg suchen. Sie werden das nicht an die große Glocke hängen, aber glauben Sie mir, etliche Leute in den Fortune-500-Firmen wissen, dass Sie hier eine Menge Geld zu verlieren haben.