Berlin - Normalerweise sind es junge, makellose Models, die einem aus den Frauenzeitschriften entgegenlächeln. Deshalb fiel die Kampagne auch so auf, die die Kosmetikmarke "Dove" Anfang des Jahres gestartet hatte: Frauen zwischen 54 und 62 Jahren zeigten da selbstbewusst ihre nackten Körper - womit das Unternehmen voll im Trend lag. Denn der Umsatz aller Hersteller für Körperpflegeprodukte für Ältere betrug im vergangenen Jahr 4,15 Milliarden Euro. Eine Steigerung von 5,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Und der Umsatz könnte noch weiter steigen, wenn man einer Studie der Unternehmensberatung Roland Berger Glauben schenkt, die das Bundesfamilienministerium in Auftrag gegeben hat und die heute von Ministerin Ursula von der Leyen (CDU) vorgestellt wurde. Ihr zufolge hat Deutschland im Jahre 2035 die älteste Bevölkerung der Welt. Schon heute aber bilden die über 50-Jährigen zahlenmäßig und von der Kaufkraft her eine wichtige Konsumgruppe - und 2035 werden sie die wichtigste sein: Dann ist fast die Hälfte der deutschen Bevölkerung über 50. Die Zahl der Ein- und Zwei-Personen-Haushalte wird steigen.

In der Studie geht es diesmal denn auch nicht um die Pflegebedürftigkeit der Alten oder marode Sozialsysteme, sondern ums Geschäft. Den über 50-Jährigen wird ein Konsumanteil von 58 Prozent prophezeit. Schon jetzt liegt er bei 45 Prozent. "Es muss ein Perspektivwechsel stattfingen", sagt Burkhard Schwenker von Roland Berger. "Es geht nicht immer nur um Sozialsysteme. Das Thema Alter muss positiv besetzt werden." Alte müssten endlich als Kunden entdeckt werden.

Alte wollen nicht alt genannt werden

Noch ist die "Silver Economy" in Deutschland ein eher kleines Geschäft. Zu oft gab man altersgerechten Produkte den Namen "altersgerecht" - was nicht funktioniert, denn niemand will hören, dass er alt ist. "Best Ager" schlägt von der Leyen stattdessen vor. Andere Marketingkonzepte müssen her, damit der Markt von der alternden Gesellschaft profitieren kann und umgekehrt.

Denn einige Branchen könnten durch den Demographiewandel einen richtigen Aufwind erleben, allen voran die Gesundheitsbranche. Laut der Studie geben über 75-Jährige grob gerechnet doppelt so viel für Gesundheitspflege aus wie 20 bis 49-Jährige, aber nur halb so viel für Verkehrsmittel.

Stefan Schaible von der Unternehmensberatung Roland Berger rät Unternehmen deshalb auch, die Alten ernst zu nehmen. Durch spezifische Kundenansprache, ein erweitertes Produktspektrum und ein universelles Design, das alle Altersgruppen anspricht, könnte sich ein richtiger Seniorenmarkt entwickeln.

Um bis zu 40 Prozent wird der Ausgabenanteil für Gesundheitsartikel steigen, schätzen die Autoren der Studie, der Anteil für Reisen und Hotels um bis zu 16 Prozent. Weitere Gewinner der alternden Gesellschaft sind Hersteller von Körperpflegeprodukten sowie Möbeln und Haushaltsgeräten. Verkehrsmittel, Bekleidung, Nahrungsmittel und Unterhaltungselektronik werden von den Älteren aber offenbar weniger konsumiert.

Deutschland soll Vorreiter werden

Ursula von der Leyen will Deutschland nun zum Vorreiter in der Herstellung von altersgerechten Produkten machen. Den "Zeitvorsprung", den man dadurch habe, dass Deutschland am schnellsten altert, müsse man in einen "Erfahrungsvorsprung" umwandeln.

Das Bundesfamilienministerium will das Wissen über die neue Zielgruppe nun bündeln und für kleine und mittelständische Unternehmen, die sich selbst keine Marktforschung leisten können, zur Verfügung stellen. Dazu hat das Ministerium eine Geschäftsstelle eingerichtet. Schon jetzt kann man sich auf der Website www.wirtschaftskraft-alter.de  informieren.