Das kleine, etwas abgegriffene Stück Papier trägt Albert Cramer immer in der Jackentasche, »zur ständigen Ermahnung«, wie er sagt.

Es handelt sich um eine Rangliste der weltgrößten Brauereien. Ein Blick auf den Zettel stachelt Albert Cramer, den Chef und Eigentümer der Warsteiner Brauerei, stets aufs neue an. Nach internationalen Maßstäben, das zeigt die Liste, ist Cramers Brauerei eine Klitsche.

Im Inland allerdings sind die Warsteiner groß. Immer dichter rückt die Privatbrauerei aus dem Sauerland zu den Brau-Konzernen auf. Im vergangenen Jahr war das Pilsner der Marke »Warsteiner« mit über 2,6 Millionen Hektolitern das erfolgreichste Bier im Lande.

Erstmals überflügelten die Sauerländer den Hauptkonkurrenten aus Bitburg. Bit wie Warsteiner hatten ein Jahr zuvor schon den langjährigen Marktführer König Pilsener aus Duisburg abgehängt.

Die Hersteller der feineren Biere, die sogenannten Premium-Brauereien wie Warsteiner und Bitburger, legen von Jahr zu Jahr kräftig zu. Die Entwicklung verläuft gegen den allgemeinen Trend, der Bierabsatz nimmt nicht mehr zu, die meisten Brauereien schrumpfen ständig.

Die Großen des Gewerbes leben vom Massengeschäft, und das wirft wenig ab. Sie haben in den siebziger Jahren den Trend zum Bier Pilsner Brau-Art verpaßt. Heute fehlen ihnen die einträglicheren Premium-Marken im Programm.

Die erfolgreichsten dieser Biere kommen von Privatbrauereien: Firmen mit überschaubarer Größe und im Familieneigentum.

Nach unterschiedlichen Rezepturen gebraut, werden die De-luxe-Biere alle nach einem Rezept vermarktet: Überdurchschnittlich hohe Werbeaufwendungen sichern der Brauerei ein Spezialisten- und ihren Kunden ein Kenner-Image. Beides hält die Preise hoch.

Ausgerechnet die Provinz-Brauer aus Warstein und Bitburg haben auf diese Weise geschafft, was große Brau-Konzerne und Nahrungsmittel-Riesen wie etwa die Oetker-Gruppe vergeblich versuchten: eine Biermarke, die sich im gesamten Bundesgebiet gut verkauft.

Die Brau-Konzerne bemühen sich nun zwar auch, eigene Premium-Marken aufzubauen - bislang aber mit mäßigem Erfolg. Warum, weiß der Warsteiner Cramer aus eigener Erfahrung: »Eine Premium-Marke aufzubauen dauert 10 bis 15 Jahre.« Wie man es macht, hat Cramer, 45, beispielhaft vorgeführt. Der Erfolg der Warsteiner Brauerei ist in erster Linie eine Marketing-Leistung.

Betriebswirt Cramer sammelte einschlägige Erfahrungen in einer Werbeagentur. »Marketing«, lernte er dabei, »heißt Markt machen.«

Der Geschmack spielt, natürlich, auch eine Rolle. Aber gutes Bier brauen können in Deutschland viele - Bier gut verkaufen jedoch nur wenige.

Warsteiner braut nur eine Sorte, Pilsner. Das Wort Pils aber fehlt auf der Flasche, Cramer ersetzte es durch »Premium verum«. Das symbolisiert den hohen Anspruch, klingt exklusiv und vornehm - und baut schon mal vor, falls der Pils-Trend eines Tages kippt.

Die Werbung, von der von Cramer mitgegründeten Düsseldorfer Agentur »Bessere Werbung« gestaltet, wird ohne große Änderungen seit 15 Jahren gefahren. Der Etat wächst ständig, derzeit liegt er bei 13 Millionen Mark im Jahr. Die Anzeigen in Schwarz- und Braun-Tönen - sie zeigen kaum mehr als ein Glas und eine Flasche - gelten in der Werbeszene schon als Klassiker.

Mit mehreren Millionen Mark sponsert die Brauerei Sport-Ereignisse, um ihr Bier einer jugendlichen Zielgruppe nahezubringen. Offensichtlich mit Erfolg, Warsteiner-Trinker sind im Durchschnitt besonders jung.

Das Erste-Klasse-Image des Bieres erlaubt den Warsteinern, ihr Bier teuer zu verkaufen. Und das wiederum fördert den Umsatz: Die Marke ist deshalb bei Händlern und Gastronomen, die gute Spannen einstreichen, besonders beliebt. Wer gegen die Politik der hohen Preise verstößt, wird nicht mehr beliefert.

Hohe Preise bei gleichzeitig geringen Kosten - das macht die Warsteiner Brauerei zum rentabelsten Unternehmen der Branche. Die Brau-Stätte auf der grünen Wiese, die als eine der modernsten in Europa gilt, läuft rund um die Uhr; ein Warsteiner-Mitarbeiter braut im Schnitt doppelt so viele Hektoliter wie ein Kollege von der Konkurrenz.