Von außen deutet nichts darauf hin, dass sich etwas geändert hat, seitdem der SPIEGEL über Manipulationen in der Marktforschung berichtet und die Branche in Aufruhr versetzt hat - jedenfalls nicht im Münsterland. Wer die Adresse des Whistleblowers Martin Thöring bei Google Maps eingibt, bekommt immer noch den Namen seiner Marktforschungsgesellschaft vorgeschlagen, obwohl die schon seit fast anderthalb Jahren insolvent ist.

Vor 15 Monaten hat Thöring Selbstanzeige erstattet, weil er, wie er es sagt, "den Beschiss nicht mehr mitmachen wollte". 22 Jahre lang hatte er als Marktforscher gearbeitet und als Subunternehmer von Subunternehmen für viele namhafte Institute Umfrageergebnisse manipuliert, Produkttests gefälscht, Probanden erfunden. Er hat "getrickst", "gefummelt", "gestrickt".

Jetzt bezieht er Arbeitslosengeld, ist als Betrüger gebrandmarkt und die Berichterstattung des SPIEGEL, die sich auf seine und viele andere Aussagen stützt, hat ihn zur vermutlich meistgehassten Person in der Marktforschungsbranche gemacht.

Hat er den Schritt in die Öffentlichkeit bereut? Ohne Zögern antwortet Thöring, mit offenem Blick und entschlossener Stimme: "Nein, niemals!" Schlimm sei nur die Untätigkeit, Zuhause zu sitzen und die Familie nicht aus eigener Kraft versorgen zu können. Zur Untätigkeit verdammt zu sein, wo er doch zwei Jahrzehnte lang quasi ständig gearbeitet hat: "Sogar Heiligabend saßen wir im Büro."

Die Folgen seiner Selbstanzeige hatte er sich dennoch anders vorgestellt. Dass er angefeindet werden würde, war ihm klar, auch, dass er als Beschuldigter vor Gericht sitzen dürfte. Dass sich aber nicht ein einziger weiterer Insider öffentlich zu Wort gemeldet hat, dass er jetzt so dasteht, als sei er der einzige, der Umfragen manipulierte, das hat ihn überrascht.

Echte Transparenz oder "intellektuelle Beleidigung"?

Von außen sieht es allerdings schon so aus, als habe die Marktforschungsbranche reagiert. Zunächst zeigte man sich empört über die SPIEGEL-Berichterstattung, gleichzeitig erwecken die Verbände wenigstens den Anschein, etwas zu tun. So startete der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM) schon vor einem Jahr mit großer Geste eine Transparenz-Initiative  - seit Jahresbeginn läuft die "Probephase". Das Ziel: "Studien transparenter gestalten" sowie die "Bewertung von Qualität bereits im Angebotsstadium zu erleichtern".

Ein Transparenz-Siegel hat der ADM kreiert und einen Katalog mit sieben Kriterien  - der allerdings etwas ratlos macht: Wer die Stichpunkte liest, fragt sich, wie geheim die Methoden der Marktforschung bisher waren oder wie blind Auftraggeber den Instituten bisher vertraut haben. Die Kriterien sind Vorschläge, welche Informationen ein Marktforschungsinstitut seinem Kunden geben könnte, wenn einer von beiden das möchte. Sechs der sieben Punkte sind Methodenbeschreibungen, einzig der siebte ist im Rahmen der Manipulationen interessant, über die der SPIEGEL berichtete: Qualitätskontrollen.

Es geht darum, ob Interviewer während der Feldarbeit kontrolliert werden und die Daten während der Erhebungsphase. Ob es Qualitätskontrollen bei etwaigen Subunternehmern (Felddienstleister) gibt und ob die Daten in der Auswertungsphase kontrolliert werden. Jede dieser Fragen kann mit ja oder nein beantwortet werden. Welchen Sinn eine unverbindliche Transparenzinitiative ohne Sanktionen bei Verstößen hat, ist allerdings fraglich. Ein Brancheninsider bezeichnete den Katalog als "intellektuelle Beleidigung".

Die Selbstreinigungskraft der Marktforscher scheint arg begrenzt

Peter Wiegelmann, Geschäftsführer der Marktforschungsfirma Interrogare, bemerkt dagegen Bewegung in der Branche. Er hatte seine eigene Zunft schon kurz vor den SPIEGEL-Veröffentlichungen in einem offenen Brief  kritisiert, weil einige Institute ihre Callcenter ins Ausland verlagert haben und die Umfragen von dort durchführen - ohne es den Kunden zu erzählen. Das habe sich geändert, viele Endkunden und Institute verlangten mehr Transparenz.

Die Selbstreinigungskraft der Marktforscher scheint aber arg begrenzt: Hinter vorgehaltener Hand fallen immer dieselben Namen von Instituten, deren Umfrageergebnissen nicht vorbehaltlos zu trauen sei. Der Drang, diese Institute bloßzustellen scheint aber schwach. Selbst Anzeigen bei der Beschwerdestelle des "Rats der Deutschen Markt- und Sozialforschung" bringen wenig, wie Betroffene berichten. So würden Betrugsversuche zwar anerkannt - die Institute aber nicht gerügt.

Vielleicht bringen erst die Ermittlungsbehörden Licht in die dunklen Bereiche der Marktforschung - nur lassen sich die Beteiligten in dem Verfahren sehr viel Zeit. Im Oktober 2017, vor 16 Monaten, zeigte Martin Thöring sich selbst wegen Betrugs an. Am 7. November wurde er erstmals von der Polizei befragt, zwei Tage später zum zweiten Mal. Dann meldete sich niemand mehr bei ihm. Erst vier Wochen nach den Veröffentlichungen zur "Akte Marktforschung" kam die Sache wieder in Gang und Thöring wurde wochenlang weiter befragt. Fast 1000 Seiten umfassen allein seine Aussagen, dazu kommen Belege, Erklärungen, E-Mails und andere Dokumente.

Erst wenn alles zusammen beim Staatsanwalt ist, beginnen die Ermittlungen wirklich, jede einzelne Studie ist dann ein eigener Fall mit eigenem Aktenzeichen. Für die Beweissicherung ist es dann in manchen Fällen wohl zu spät: Computer und Inventar der insolventen Institute ACE und CSI International, die im Zentrum der SPIEGEL-Veröffentlichungen standen, wurden schon Anfang März 2018 versteigert. Thöring hatte darauf hingewiesen - passiert ist aber nichts.

Hat sich in der Branche nichts getan?

Ob es der anhaltende Preisdruck ist oder reine Gewohnheit, ist schwer zu sagen - die Preise für Umfragen sind jedenfalls nicht gestiegen. Im Februar 2018 veröffentlichte das Fachgremium "Standesregeln, Qualität, Methoden" des Berufsverbands Deutscher Markt- und Sozialforscher (BVM) einen "Denkanstoß" , in dem die Experten auf einen "realistischen Preis von 24 Euro" für ein zwanzigminütiges Telefoninterview kommen. In der Realität werden diese Preise aber häufig nicht erreicht, wie Beispiele zeigen, die der Redaktion vorliegen.

Immer wieder melden sich zudem Interviewer bei der Redaktion, die behaupten, in der Branche habe sich eigentlich nichts geändert. Öffentlich äußern möchte sich keiner von ihnen, die Angst vor dem Jobverlust sitzt tief.

Interrogare-Geschäftsführer Wiegelmann sieht allerdings auch in höheren Preisen keine Garantie für gute Ergebnisse. Zwar sollte der gesunde Menschenverstand ausreichen, um krasse Dumpingpreise zu erkennen. Viel schwieriger aber seien "schlechte oder gar nicht erbrachte, aber gut manipulierte Leistungen zu unauffälligen Preisen. Es braucht schon viel Erfahrung, Detailwissen und technische Möglichkeiten, um Datenmanipulationen zu vermeiden und zu erkennen. Und wenn es richtig gut gemacht ist, hat man nur geringe Chancen. Dann hilft oft nur die Sichtung anderer Experten oder gar der Zufall."