Tokio - Vor einem Jahr war Den Fujita noch froh gestimmt. Als die Aktien von McDonald's Japan im Juli an der Jasdaq-Börse notiert wurden, ließ der Chef sich gerne ablichten, während er zur Feier des Tages genüsslich einen Hamburger verschlang. Seitdem aber hat die Aktie des japanischen Burger-Tochter ständig neue Tiefstände markiert. Inzwischen sind sie nur noch die Hälfte ihres Ausgabekurses wert.

Vielen Japanern ist zur gleichen Zeit der Appetit auf Hamburger vergangen. Nachdem im September erste Fälle von BSE bei japanischen Kühen bekannt wurden, sind die Umsätze der Fast-Food-Kette in der Spitze um 18 Prozent eingebrochen. Dass McDonald's Japan nur Fleisch von Kühen aus Australien verarbeitet, wo der Rinderwahn bisher nicht ausgebrochen ist, konnte die Kunden nicht beruhigen.

Zur externen Krise kam eine hausgemachte. Mit einer eigenwilligen Preispolitik hat McDonald's Japan in den letzten Monaten für reichlich Verwirrung gesorgt. Ausgerechnet auf dem Höhepunkt der BSE-Angst, im Februar, hat das Unternehmen die Preise pro Hamburger deutlich erhöht. Als einer der ersten Konsumgüter-Unternehmen versuchte McDonald's so, die deflationäre Abwärtsspirale der japanischen Preise zu stoppen, die seit Jahren fallen und Gewinnmargen dahinschmelzen lassen.

Der Versuch war mutig, aber verfehlt. Schon im März musste der Konzern die Notbremse ziehen und in Sorge um seine Marktanteile die Preise wieder senken. In dieser Woche hat die Kette nachgelegt und den Preis für einen Burger um rund ein Viertel auf 59 Yen gesenkt, etwa 50 Euro-Cent. Nennenswerte Profite lassen sich bei diesem Kampfpreis-Niveau nicht erzielen. Schon muss sich McDonald's gegen den Verdacht verteidigen, die Buletten würden zu Dumping-Tarifen auf den Markt gedrückt. Und wenn der kleinere Junk-Food-Konkurrent Lotteria wie angekündigt mit eigenen Preissenkungen nachziehen will, könnte sich McDonald's in einen schädlichen Preiskrieg verwickelt sehen.