Im Münchner Verlag Gräfe und Unzer war die Stimmung anfangs eher frostig wie die Spinatbriketts, die man groß rausbringen sollte: Tiefkühlkost? Reklame für Iglo? Und dann auch noch präsentiert von Verona Feldbusch, der man schon den Untergang von Relativsatz und Abendland verdankte?

»Total kontrovers« sei das Thema diskutiert worden, erinnert sich Claudia Uhr, deren Verlag einen Ruf zu verlieren hatte: als Produzent fundierter Ratgeber und exquisiter Kochbücher.

Knapp zwei Jahre später debattiert niemand mehr. Die Iglo-Feldbusch-Kooperation »Kochen mit dem Blubb - Mein erstes Spinatkochbuch aller Zeiten« verkaufte sich über 140 000mal und öffnete eine Nische, die es bis dahin nicht gab. Das in diesem Jahr erschienene Heinz-Ketchup-OEuvre wurde bereits 60 000-mal ausgeliefert, das »Original Coca-Cola Kochbuch« ging in 70 000 Exemplaren weg.

An den Serviervorschlägen kann es kaum liegen, dass die Werke derart einschlagen. Wer hat bislang davon geträumt, Bananenscheiben in Fanta anzubraten oder Garnelen in brauner Brause zu ertränken?

»Wer einen Markennamen aus zwei Regalreihen seines Supermarktes kennt, kauft sich auch gern das Kochbuch dazu«, glaubt Stefan Becht, dessen Verlagsgruppe Falken-Mosaik den Boom weiter anfacht, vom Pfanni-Knödelbuch bis zu »tollen Rezeptideen« rund um Golden Toast.

Bechts größte Hits, »Maggi-Kochbuch« und Philadelphia-»Tortenbuch«, erreichten jeweils Auflagen von über 200 000 Stück. Noch erfolgreicher ist ein Nutella-Brevier, das sich laut Offenbacher Unipart Media Verlag 230 000-mal verkaufte.

Solche Zahlen sind selbst im erfolgsverwöhnten Ratgeber-Reich, das noch zum letzten Film, Urlaubsziel oder Gesundheitstrend die passenden Tipps liefert, eine Ausnahme. »Markenkooperationen«, staunte kürzlich das Fachblatt »BuchMarkt«, »sind das große Geschäft.« Das Geheimrezept aus der Küche der Marketingstrategen heißt Cross Promotion. Große Konzerne verfügen nicht nur über bekannte Produkte, sondern auch über Werbeetats, von denen das kriselnde Belletristik-Geschäft nur träumen kann: Ob in TV-Spots, auf Handzetteln oder den millionenfach gedruckten Verpackungen - die Möglichkeiten begleitender Reklame scheinen schier unbegrenzt.

Im Gegenzug zaubern die Verlage ihren Partnern selbst um schnöde Dosen wie die Kondensmilch von Bärenmarke nun eine Art optisch-kulinarische Erlebniswelt. Logos zum Anfassen. »Ein Joghurt ist ein Joghurt, egal ob links- oder rechtsdrehend«, sagt Falken-Mosaik-Mann Becht. »Er hat keine Geschichte.« Die liefert erst das Buch, wenn es die Rezepte mit Hochglanz-Fotos und historischen Glossaren dekoriert.

So was ist gut fürs Image und damit wiederum fürs Geschäft. Wie im Fall Coca-Cola taucht die Marke dann plötzlich auch in den Buchtipps von Frauenzeitschriften oder Lifestyle-Magazinen auf.

Unabhängig oder gar kritisch ist in solchen Kochbüchern natürlich nichts, denn die Konzernzentrale in Atlanta wacht bis zum letzten Komma über jedes Detail. Die Konsequenz: PR-Ware, die Distanz gar nicht erst vortäuscht.

Die Unverblümtheit ist umso erstaunlicher, als die intellektuelle Gegenbewegung sich gerade neu positioniert: Der Ex-Werber Frédéric Beigbeder prangert in seinem Roman »39,90« die verlogenen Reklame-

welten an. Die Kanadierin Naomi Klein zieht in »No Logo!« gegen die Markentyrannei globaler Konzerne zu Felde. Charmanterweise bleibt die Kampfbereitschaft des Endverbrauchers auf Blubb-Niveau: Na Logo!

Das Einzige, was den Marken gefährlich werden könnte, sind sie selbst: »Die Unternehmen rennen uns mittlerweile die Bude ein«, sagt Gräfe-und-Unzer-Sprecherin Uhr und warnt vor der im Herbst zu erwartenden »Titelflut«. Was Küchen-Kooperationen angeht, sei das Geschäft »langsam ausgereizt«.

Schon jetzt werden die Konzept-Ideen immer bizarrer: Das Mildessa-Sauerkraut-Buch gibt es ebenso wie das Mumm-Sekt-Buch. Der Vgs-Verlag kontert im Herbst mit dem großen Haribo-Buch, dessen Serviervorschläge nicht nur Kindergeburtstage in Aufruhr versetzen sollen. Startauflage: sechsstellig. Gräfe und Unzer legt dann noch eine von Kellogg''s unterfütterte Frühstücksflocken-Fibel nach, probiert aber bereits jetzt die Trendwende mit Ratgebern, in denen sich alles um Whiskas und vieles um Katzen dreht.

Angstvolles Motto der Branche: Nur nicht am alten Erfolg kleben bleiben. Im September erscheint bei Falken-Mosaik folgerichtig das Uhu-Bastelbuch. THOMAS TUMA

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Auflagen von Marken-Kochbüchern

Philadelphia. Das Tortenbuch 19,90 Mark; Falken-Verlag. Ausgelieferte Auflage: 206 000

Das Maggi-Kochbuch 29,90 Mark; Mosaik Verlag. Ausgelieferte Auflage: 202 000

Das grosse nutella Kochbuch 15,00 Mark; Unipart Verlag. Ausgelieferte Auflage: 230 000

Kochen mit dem Blubb 29,90 Mark; Verlag Gräfe und Unzer. Ausgelieferte Auflage: 140 000

Das Original Coca-Cola Kochbuch 25,00 Mark; Verlag Gräfe und Unzer. Ausgelieferte Auflage: 70 000

Das Original Heinz USA-Kochbuch 25,00 Mark; Verlag Gräfe und Unzer. Ausgelieferte Auflage: 60 000

Das Zwieback-Buch 16,90 Mark; Falken-Verlag. Ausgelieferte Auflage: 60 000