Da stand es schwarz auf weiß: 800.000 Dollar Betriebsgewinn (Ebit) habe der Internet-Arm des Verlagshauses im dritten Quartal 2001 erwirtschaftet, teilte die "New York Times" im Oktober mit. Schon für sich genommen war es eine bemerkenswerte Steigerung gegenüber dem gleichen Vorjahreszeitraum, als 17 Millionen Dollar Verlust zu beklagen waren.

Und vor dem Hintergrund der chronisch defizitären Online-Landschaft war die Nachricht geradezu spektakulär: Der erste Gewinn, wenn auch bloß vor Zinsen und Steuern, in der gesamten Branche. Das Resultat setzte Hoffnungen in anderen Häusern frei, es den New Yorkern nachzutun. Doch das erweist sich als nicht so einfach. "Die New York Times ist ein einzigartiges Biest", sagt Dan O'Brien von der Marktforschungsfirma Forrester Research.

Holistisches Modell

NYTD betreibt neben der "New York Times"-Seite auch Boston.com, die Website des "Boston Globe". Im vierten Quartal 2000 ist auch noch das digitale Archiv der Zeitungen hinzugekommen. Für den Erfolg des Unternehmens gibt es mehrere Gründe. Zunächst profitiert es vom Renommee und der Reichweite seiner Publikationen. Das sichert Anzeigenkunden selbst in schlechten Zeiten. Zum zweiten haben beide Publikationen es vermocht, ein "holistisches Modell" durchzusetzen. Print und Online sind eng verzahnt - sowohl auf Redaktionsseite als auch beim Anzeigenverkauf. Die Synergieeffekte sind beträchtlich.

Wie andere Online-Dienste hängt auch die Website der "New York Times" stark von Bannerwerbung ab. Rund 60 Prozent der Einnahmen stammen von Anzeigenkunden, weitere 30 Prozent aus Kleinanzeigen. Doch im Gesamtunternehmen, unter Einbeziehung von Boston.com und dem Archiv, ist der Mix ausgewogener: Bannerwerbung macht hier nicht einmal ein Drittel des Umsatzes aus. 26 Prozent stammen aus Kleinanzeigen, dem am schnellsten wachsenden Geschäft. Volle 42 Prozent trägt das Lizenzgeschäft mit dem Archiv bei. Darunter fallen auch verschiedene kostenpflichtige "Premium Content"-Angebote wie Kreuzworträtsel oder besondere Artikelpakete, etwa "Kolumnist Thomas Friedman zum Terrorismus".

Experimente mit neuen Werbeformen

Streng genommen handelt es sich bei den Archiverlösen um Einnahmen der Zeitung, die der Internet-Tochter zugeschlagen werden, wie Wettbewerber anmerken. Die Frage, ob die "New York Times"-Website allein profitabel wäre, lässt NYTD-Sprecherin Christine Mohan offen.

Das Unternehmen experimentiert auch aggressiv mit neuen Werbeformaten. Dabei hilft die Datenbank mit 14 Millionen registrierten Nutzern. NYTD-Chef Martin Nisenholtz hält sie für das wichtigste Kapital des Unternehmens: "Vor sechs Jahren habe ich mich für das Registrierungs-Modell entschieden. Wir brauchten eine große Datenbank, mit der wir eine Reihe verschiedener Einnahmequellen erschließen können". Dank der Nutzerprofile kann er den Anzeigenkunden sehr genau definierte Zielgruppen anbieten.

Viele andere Internet-Medien hingegen können sich nicht auf das kostbare Archiv und die Anzeigenkunden der bekanntesten Zeitung des Landes stützen. Wer fast ausschließlich von Bannereinnahmen abhängt, den trifft die Krise der Werbeindustrie ins Mark. Einige, wie das Online-Magazin Salon.com, haben in ihrer Verzweiflung zum Bezahlmodell gegriffen. Der Zugang zur Seite kostet seit einigen Monaten 30 Dollar pro Jahr. Auf der Website beschwört Salon-Chefredakteur David Talbott die Leser in "taz"-Manier, ein Soli-Abo zu kaufen. Das endgültige Urteil steht noch aus. Zwar haben sich inzwischen 20.000 Abonnenten gefunden, doch das ist längst nicht genug. Das börsennotierte Unternehmen musste kürzlich für das zweite Quartal des Geschäftsjahres einen Verlust von 5,6 Millionen Dollar einräumen - bei einem Umsatz von 567.000 Dollar. 45 Prozent davon stammten von den Abonnenten.

Im Service liegt die Zukunft

Selbst das "Wall Street Journal Online", von vielen als vorbildliche Seite mit unzähligen Datenbanken und Zusatzdiensten geschätzt, hat es nicht geschafft, mit Abonnements einen Gewinn zu erzielen. Die Seite war eine der ersten, die konsequent auf ein Abo-Modell gesetzt haben. Durchaus mit einigem Erfolg: Jedes Jahr gewinnt die Seite 100.000 Abonnenten, im Moment sind es 609.000 zahlende Kunden - ein Rekord in der Online-Welt. Doch die Kosten für die Qualitätsseite seien noch höher, sagt Online-Chef Neil Budde. Wann die Gewinnschwelle errreicht sei, will er nicht vorhersagen. Immerhin verringere sich der Verlust von Quartal zu Quartal - selbst bei derzeit sinkenden Einnahmen. Das wurde vor allem durch Einsparungen und Entlassungen von 20 Prozent der Mitarbeiter erreicht.

Lesen Sie im zweiten Teil, mit welchen Ideen es großen US-Online-Medien gelingt, Kapital aus ihrem guten Namen zu schlagen.

Forrester Research glaubt allerdings nicht daran, dass das Bezahlmodell Zukunft hat. "Die Leser sehen in Internet-Nachrichten nicht den gleichen Wert wie in gedruckten Nachrichten", sagt O'Brien. Um profitabel zu werden, müssten sich die Verlage als "Aggregatoren eines Publikums" begreifen und auch vor Service-Angeboten nicht zurückschrecken.

Keine Angst vor langen Texten

Dabei bestätigen Umfragen den Ruf des Internets als Informationsmedium. Der Hauptgrund, warum Amerikaner online gehen, sei das Bedürfnis nach der schnellen Information, steht im diesjährigen "Internet Report" der University of California in Los Angeles. Und eine der fünf populärsten Online-Tätigkeiten sei das Nachrichtenlesen. Auch die Erfahrungen der befragten Verleger zeigen: Die Internet-Nutzer lesen auch längere Texte am Bildschirm. Doch dass die Leser das Angebot schätzen, heißt nicht, dass sie auch bereit sind zu zahlen, ergibt eine andere Studie des "Pew Internet and American Life Projects". 17 Prozent der Amerikaner sind bereits von einer Website vor die Wahl gestellt worden: Zahlen oder gehen. Nur 12 Prozent haben gezahlt, 50 Prozent haben eine Gratis-Alternative gefunden, der Rest hat ganz verzichtet.

Angesichts zahlungsunwilliger Leser und Anzeigenkunden heißt es bei allen Online-Medien im Augenblick Sparen. Nun haben Verlage, anders als Dot.coms, von Anfang an keine Millionen in ihre Internet-Auftritte versenkt. Deshalb wird vielfach nicht drastisch reduziert, sondern einfach nicht weiter ausgebaut. Das "Wall Street Journal Online" etwa hat alle Multimedia-Pläne auf unbestimmte Zeit verschoben. Online- und Print-Redaktion werden stärker integriert. "Wir haben so viel Material in unserer Firma. Das muss nur besser verwertet werden", sagt Budde. "Wie alle anderen konzentrieren wir uns auf die Feinabstimmung."

Aus dem Namen Kapital schlagen

Zumindest für die bekannten Verlage sieht die Zukunft nicht schlecht aus. "Irgendwann werden die großen Anbieter profitabel", zeigt O'Brien sich überzeugt. "Sie müssen nur lernen, aus ihrem Namen Kapital zu schlagen." Und das Angebot dürfe nicht nur aus Nachrichten bestehen. Ein Vorbild sei der "San Francisco Chronicle": Auf der Seite personalshopper.sfgate.com können sich die Leser durch die Anzeigenbeilagen der Sonntagsausgabe klicken. Dieser schlaue Einfall befriedige sowohl Leser als auch Anzeigenkunden. O'Brien: "Viele Leser blättern am Sonntag sowieso nur durch die Beilagen."

Eine weitere Hoffnung bieten neue Bannerformate wie die "Surround Sessions", die die "New York Times" seit wenigen Wochen einsetzt: Dabei sieht der Leser während seiner gesamten Verweildauer auf der Seite das Banner derselben Firma. Die Internetwerbung wird so der Fernsehwerbung ähnlicher: Nicht mehr die Durchklickrate zählt, sondern die Länge einer Sitzung. "Durchschnittlich sieht der Nutzer die Anzeige vier Minuten lang", sagt Christine Mohan, Sprecherin der NYTD. Anzeigenkunden wie Porsche nutzen die dadurch eröffnete Möglichkeit des "Branding", d. h. eine Marke ins Bewusstsein der Nutzer zu bringen.