Wolfgang Habbel, der Vorstandsvorsitzende des Ingolstädter Automobilherstellers Audi, wollte die Vergangenheit hinter sich lassen. »Mit dem Audi 100«, so stellte Habbel im Herbst 1982 das jüngste Modell seines Unternehmens vor, »beginnt für uns eine neue Ära.«

Es sollte für Audi ein Zeitalter strahlender Erfolge werden. Mit fortschrittlichen Produkten wie dem Audi 100, die den Firmenwahlspruch »Vorsprung durch Technik« belegen, wollte Habbel den biederen Ruf der VW-Tochter endlich abstreifen. Das Ingolstädter Unternehmen sollte neben Daimler-Benz und BMW Platz finden in dem Kreis der bundesdeutschen Hersteller von Edellimousinen.

Spätestens bis zum Erreichen seiner Pensionsgrenze im Jahre 1987, so die Vorstellung des Audi-Chefs, sollte sein Unternehmen »weltweit jährlich 450000 Autos« absetzen. Auf dem bundesdeutschen Pkw-Markt peilte Habbel »zehn Prozent Marktanteil« an.

Die Rechnung schien zunächst voll aufzugehen. Die anhaltenden Rallye-Siege der allradangetriebenen Sport Quattro aus Ingolstadt verschafften den Audis, die lange Jahre Fahrern mit Hosenträgern vorbehalten schienen, ein glitzerndes Sportlichkeitsimage. Das wichtigste Modell der Firma, der Audi 100, erntete wegen seiner aerodynamisch vorbildlichen Karosserie, seines außergewöhnlich großen Raumangebots und seiner sparsamen Motoren höchstes Lob in der Fachwelt. Die Kundschaft verhalf der neuen Limousine zu einem Bombenstart.

1983, im ersten Jahr der neuen Habbelschen Zeitrechnung, baute das Unternehmen die Rekordzahl von 390000 Automobilen. Der Absatz stieg weltweit um 20 Prozent gegenüber dem Vorjahr an, der Audi-Marktanteil in der Bundesrepublik schnellte von 5,8 auf 7,0 Prozent hoch.

Damit hatten sich die Ingolstädter Autobauer wieder vor ihre Münchner Konkurrenten von BMW geschoben. Selbst der übermächtige Stuttgarter Automobilhersteller Daimler-Benz schien, was die Stückzahlen anbelangt, in erreichbare Nähe zu rücken.

Doch der kometenhafte Aufschwung des Jahres 1983 war nicht von Dauer. 1984 produzierte Audi nur noch 370000 Autos. Die auf 450000 Jahreskapazität angelegten Fabriken in Ingolstadt und Neckarsulm sind damit nur zu 82 Prozent ausgelastet.

In Deutschland sackte der Marktanteil von Audi Ende 1985 auf 5,6 Prozent ab, Tendenz weiter sinkend. Konkurrent BMW, obwohl selbst auf dem Weg nach unten, liegt mit 6,2 Prozent wieder deutlich vor Audi. Daimler-Benz setzt in Deutschland inzwischen mehr als doppelt so viele Pkw ab wie die Kollegen aus Ingolstadt.

Aus der Attacke auf Mercedes ist für Audi eine Abwehrschlacht geworden. Nicht die Schwaben müssen sich der Angriffe der Bayern erwehren, sondern umgekehrt. Von ihrem Ende 1982 vorgestellten Modell 190 verkaufen die Daimler-Manager zweieinhalbmal soviel wie Audi vom 100/200.

Der Absatz des Parademodells von Audi fiel in der Bundesrepublik in den abgelaufenen zwei Jahren um 30 Prozent zurück. Inzwischen ist der Audi 100 bei den Bundesbürgern weniger gefragt als das neue Spitzenmodell von Ford, der Scorpio.

Die VW-Tochter ist wieder da angelangt, wo ihr Chef Habbel vor zwei Jahren anfing: Ihre Modelle wetteifern weniger mit denen der Edelmarken Mercedes oder BMW als mit den Massenprodukten von Opel und Ford.

Die Audi-Manager haben die Hoffnung noch nicht aufgegeben. »Das letzte Wort«, so Audi-Entwicklungschef Ferdinand Piech, »ist noch nicht gesprochen.« Piech rechnet damit, daß sich der Absatz des Modells 100/200, das jetzt als erste Serienlimousine der Welt mit einer rostfesten Karosserie ausgestattet wurde, in der Bundesrepublik schon bald neu beleben wird. Im Ausland, insbesondere in den USA, habe sich der Wagen ohnedies »sicher in der Spitzenklasse etabliert«.

Tatsächlich vermochten die gestiegenen Audi-Exporte die Rückschläge im

Inland bisher noch einigermaßen auszugleichen. Gegenwärtig verkaufen die Ingolstädter 70 Prozent ihrer Produktion im Ausland, vor zwei Jahren waren es noch 50 Prozent. Vor allem die Ausfuhren in die USA nahmen kräftig zu. Jeder, fünfte Audi geht heute in die Vereinigten Staaten.

Gesichert ist dieses Geschäft bei Audi so wenig wie bei den anderen deutschen US-Exporteuren. Unangenehm könnten vor allem die Japaner werden, die demnächst den Amerikanern auch Autos der Luxusklasse anbieten werden. Von April 1986 an wird Honda eine sechszylindrige Limousine namens »Legend« nach den USA verschiffen, die vor allem auf die US-Kundschaft der deutschen Autobauer zielt.

Das dürftige Resultat, das Audi in dem bei anderen so tollen Autojahr 1985 rausholte, hat auf dem Vorstandsflur in Ingolstadt und auf den Etagen darunter die Stimmung sichtlich gedrückt. Im Audi-Vorstand schieben sich Vorsitzender Habbel und sein Stellvertreter, Entwicklungschef Ferdinand Piech, gegenseitig die Schuld für das schwache Abschneiden zu.

Porsche-Enkel Piech hat durch den Audi-Einbruch einiges von seinem Prestige als genialer Autobauer verloren. Genüßlich zählen die Piech-Kritiker die Verfehlungen des obersten Audi-Technikers auf.

Piech trage die Schuld an der sportlichen Pleite der Firma bei der Rallye-Weltmeisterschaft dieses Jahres. Die Erfolglosigkeit der Audi-Sportwagen habe dem Ruf des Unternehmens schwer geschadet.

Angezweifelt werden plötzlich Piechs Führungsqualitäten. Mit seinem ruppigen Führungsstil habe der Audi-Entwicklungschef scharenweise wertvolle Mitarbeiter vergrault. Wegen Piech sollen die Fahrwerksspezialisten Franz Behle und Thomas Ammerschläger, der Motorenentwickler Fritz Indra und der Antriebsexperte Jürgen Stockmar Audi verlassen haben.

Während Piechs Glanz verblaßte, blieb der Ruf seines Vorgesetzten Habbel auffallend unbeschadet. Noch Ende 1984, als es mit Audi längst bergab ging, errang Habbel den alljährlich von der Münchner Wirtschaftszeitschrift »Industriemagazin« verliehenen Titel »Manager des Jahres«. Daß Habbel im Urteil der Öffentlichkeit bisher so gut wegkam, verdankt er neben seiner umgänglichen Art vor allem konsequenter PR-Arbeit.

Makellos jedenfalls hat der Audi-Chef auch nicht gearbeitet. Geblendet von den erstaunlichen Anfangserfolgen, hat sich Habbel wohl allzu hastig in die Konfrontation mit Daimler-Benz gestürzt. Mit elitärer Werbung und exklusiven Promotion-Aktionen glaubte er, das in 100 Jahren kontinuierlicher Arbeit erworbene Prestige der Marke Mercedes in kurzer Zeit aufholen zu können - ein

Fehlschluß, wie sich inzwischen herausstellte.

Die »One-man-marketing-show« ("Industriemagazin") des Wolfgang Habbel konnte ein schwergewichtiges Handikap nicht wegräumen: Dem Audi-Chef fehlt eine schlagkräftige, der angepeilten exklusiveren Kundschaft angepaßte Verkaufsorganisation. Die Audis werden nämlich in den gleichen Läden verkauft wie die Polos und Golfs der Mutterfirma VW.

Nur zu gern hätte Habbel für seine Wagen eine eigene Verkaufsorganisation aufgezogen. Doch in Wolfsburg wurde er mit dieser Forderung, die auf einen kompletten Umbau des VW-Vertriebs hinausläuft, bislang stets abgeblockt.

Der Audi-Chef ist an dieser Entwicklung nicht schuldlos. Wolfgang Habbel, Mitglied im VW-Vorstand, hat sich in der Konzernzentrale keine Freunde gemacht.

Mit naßforschen Sprüchen und dem steten Bemühen um Eigenprofilierung verärgerte der Audi-Chef immer wieder die Wolfsburger Manager.

Reichlich gespannt sind seit langem die Beziehungen zwischen Habbel und VW-Chef Carl Hahn, beides Manager, die eifrig um ein günstiges Bild ihrer Person in der Öffentlichkeit bemüht sind. Mehrfach warf Hahn dem Audi-Anführer vor, er zeige nicht genügend Loyalität gegenüber der Konzernmutter. So habe er etwa öffentlich die Loslösung Audis von VW betrieben. Im SPIEGEL hatte Hahn die Habbel-Worte lesen können, Audi könne »auch ohne VW überleben«.

Anfang vergangenen Jahres argwöhnte Hahn, Habbel oder sein PR-Mann Detmar Grosse-Leege steckten hinter Pressemeldungen, wonach der VW-Chef über Habbels Wahl zum »Manager des Jahres« erbost gewesen sei. Als sich schließlich die negativen Presseberichte über Audi-Entwicklungschef Piech häuften, vermutete Hahn als Urheber erneut das Gespann Habbel/Grosse-Leege.

Nach wiederholten Ermahnungen forderte der VW-Chef den Audi-Kollegen schließlich auf, sich von seinem obersten Öffentlichkeitsarbeiter zu trennen. Habbel lehnte das Ansinnen zunächst entrüstet ab und deutete erbost seinen Rücktritt an.

Schließlich lenkte aber der Audi-Manager ein und empfahl Grosse-Leege, sich nach einem neuen Job umzusehen. Der fand sich rasch. Grosse-Leege, in seinem Fach gewiß ein Könner, wechselte als PR-Chef zum Verlagshaus Gruner + Jahr nach Hamburg.