Deutschland hatte kaum gewählt, schon brachte Infratest Zahlen auf den Bildschirm, die so gar nicht zu den laufenden Hochrechnungen paßten: Eine »satte Mehrheit« von 62 Prozent hatten die Meinungsforscher ermittelt.

Freilich nicht für Gerhard Schröder. Den Sieg nimmt Burger King in Werbespots und Anzeigen für sich in Anspruch: 62 Prozent der Deutschen mögen lieber den Whopper, so die Schnellbräter, nur 38 Prozent beißen dagegen lieber in den Big Mac von McDonald's.

Bis vor kurzem war vergleichende Werbung in Deutschland verpönt und als »wettbewerbswidrig« verboten. Erst seit Ende Mai können sich - Urteile des Bundesgerichtshofs machen es möglich - Unternehmen in Preisen und Leistung werbewirksam mit der Konkurrenz messen. Und die nutzen die neue Freiheit weidlich aus.

Unter den Autovermietern ist bereits eine regelrechte Werbeschlacht entbrannt. »Vergleichende Werbung bringt Spaß«, behauptet etwa Europcar in einer Anzeige im Sixt-Stil - und fügt hinzu: »Preise vergleichen bringt Geld«. »Wer ist smart?«, inseriert ein anderer Anbieter in Sixt-Anmutung. Die Antwort: »Avis! Ab Oktober hat Avis den Smart«.

Das konnten Erich Sixt und seine Mannen nicht auf sich sitzen lassen: »Hurra! Avis vermietet den Smart für 99 Mark am Tag«, jubelten auf einer ganzen Zeitungsseite scheinheilig die Sixt-Werber - und gaben auf der folgenden Seite gleich höhnisch die Antwort: »Haha! Für das Geld kriegen Sie bei Sixt einen Mercedes«.

Schon lange stichelte Sixt, der Aufsteiger der Branche, in einer ungewöhnlichen Werbekampagne gegen die Konkurrenten. Doch die schlagen neuerdings zurück.

Europcar und Avis könnten sich die Sixt-Angriffe nicht mehr gefallen lassen, sagt entnervt Norbert Lindhof, Geschäftsführer der Europcar-Werber Scholz & Friends: »Es kann nicht das Vorrecht von Sixt sein, andere zu diskriminieren.«

Für Oliver Voss von Jung von Matt an der Isar steigt damit allein der Unterhaltungswert - natürlich nur der seines Kunden Sixt. Die anderen Kampagnen findet Voss »phantasielos und nachgemacht«. Christian Daul, Kreativchef der Avis-Agentur Lowe & Partner, wiederum hält die Sixt-Werber für »dämlich«. Das ganze sei eben, so Daul voller Stolz, »ein öffentliches Armdrücken unter den Anbietern«.

Bei soviel Häme sehen die ersten schon amerikanische Zustände heraufziehen. Mit dem Slogan »Where is the beef?« avancierte dort die Hamburger-Kette Wendy's zum Klassiker der vergleichenden Werbung. Gezeigt wurde eine Oma, die in den Hamburgern der Konkurrenz kein Fleisch finden konnte. Fast schon legendär ist die Pepsi-Kampagne, die in zahlreichen Spots die Vorzüge ihrer Brause gegenüber der des Marktführers Coca-Cola pries.

Noch probieren die Werber in Deutschland erst einmal aus, wie weit sie gehen können. Nur sachlich zutreffende Vergleiche seien erlaubt, hatten die BGH-Richter entschieden, Wettbewerber dürften nicht verunglimpft werden.

Aber diese Grenze legen immer mehr Werber sehr großzügig aus - zum Ärger der Betroffenen. »Bei jedem Stück, das zu weit geht, gibt es gleich Beschwerden«, sagt Henning von Vieregge vom Gesamtverband Werbeagenturen über die »klagefreudigen Werbetreibenden«.

»Gar nicht witzig« findet zum Beispiel Georg Wallraf, Justitiar der Düsseldorfer Verlagsgruppe Handelsblatt ("Wirtschaftswoche«, »DM"), die Kampagne des »Euro Wirtschaftsmagazin«. Mit Slogans wie »Fanden Sie Ihre Wirtschaftswoche langweilig?« oder »Wer erinnert sich in drei Jahren noch an die DM?« handelte sich das »Euro«-Magazin sogleich Abmahnungen aus Düsseldorf ein - Streitwert: 500 000 Mark.