Der frühere Bundesgrenzschützer Andreas Schmidt, 38, liebt große und deftige Worte. Zum Beispiel »Guerrilla-Marketing": den Feind attackieren, wo er es am wenigsten erwartet.

Die jüngste Attacke lässt der Europachef des Online-Unternehmens AOL Bertelsmann in Fernsehspots und Zeitschriftenanzeigen gar als »Revolution« feiern. Noch nie, so die Botschaft, war es so billig, im Internet zu surfen, noch nie war es so einfach, einen Computer zu bekommen.

Mit massivem Geldeinsatz - allein die klassische Werbung in den nächsten Monaten kostet 50 Millionen Mark - will der Ex-Chefredakteur der Zeitschriften »TV Movie« und »TV Today« die Deutschen überzeugen, ins Netz zu gehen. Die »Operation Jump« (interner Aktionsname) soll den bisher eher bescheidenen AOL-Kundenstamm bis Mitte 2000 um fast 80 Prozent auf 1,6 Millionen hieven.

In vier Jahren will das Unternehmen sogar den Marktführer T-Online, eine Tochter der Deutschen Telekom, überholen. Das ist noch ein weiter Weg: Der Telefonkonzern, mit dem Online-Vorläufer Btx schon seit 1983 auf dem Markt, erreicht rund 3,4 Millionen Kunden. »Wir weichen deren Monopol auf«, sagt Schmidt, »langfristig sind wir die Nummer eins.«

Eine beispiellose Materialschlacht um den Zukunftsmarkt Internet hat zwischen der Deutschen Telekom sowie dem Gespann Bertelsmann, America Online (AOL), das in Europa eine Gemeinschaftsfirma betreibt, begonnen. In der Online-Welt werden künftig, so die Szenarien der Konzerne, viele Millionen Menschen E-Mails und Faxe verschicken, Nachrichten lesen und Börsenkurse beschauen, Kleider bestellen und mit Freunden plaudern.

Weil vielen die Welt im Netz zu undurchsichtig ist, abonnieren sie Online-Dienste wie AOL oder T-Online: Die bieten neben dem Zugang ins Internet eine Vielzahl eigener Online-Unterhaltungs- und -Serviceangebote, eine geordnete kleine Parzelle im weltweiten Dschungel.

Natürlich müssen die Kunden diese Dienste bezahlen, aber das richtige Geld bringen künftig die großen Konzerne, die in dieser Netz-Welt werben wollen, sowie E-Commerce-Anbieter, die Provisionen gewähren, wenn die Online-Kunden bei ihnen per Mausklick direkt bestellen. Auf diese Weise erwirtschaftet AOL in den USA bereits eine Milliarde Dollar pro Jahr.

Deutschland hinkt hinterher: Hier bremsten bis vor kurzem die hohen Telefonpreise den schnellen Siegeszug des Internet. Viele gingen deshalb nur abends online, wenn die Telefongebühren niedriger waren. Es habe »in der Vergangenheit Preissünden gegeben«, sagt selbst T-Online-Chef Wolfgang Keuntje, 42.

Nun aber sind die Tarife im freien Fall, und das liegt am harten Wettbewerb der Vermittler von Online-Zugängen (Internet Service Provider) wie Nacamar und Okay.Net. Gegen spezielle Online-Gebühren und Telefonkosten bringen sie die Kunden ins Netz, ohne jegliche Zusatzleistungen. Zudem müssen sich diese Firmen der Attacken von Telefongesellschaften wie Mannesmann Arcor erwehren, die ihre freien Kapazitäten zunehmend mit Angeboten für Internet-Nutzer auslasten - zu einem günstigen Komplettpreis.

Eine Kaarster Werbeagentur will ihren Online-Kunden sogar Geld zahlen, wenn sie den eigenen Internet-Service »Adone« benutzen - für ein Kleinhonorar von 60 Pfennig pro Online-Stunde wird der Klientel freilich reichlich Werbung aufgezwungen, die am unteren Bildschirmrand permanent eingeblendet wird.

Die Deutsche Telekom, jahrelang ein Hüter hoher Preise, musste auf die neuen Herausforderer reagieren. Seit April verlangt sie von ihren Online-Kunden nur noch sechs Pfennig pro Minute, ein Nachlass von bis zu 50 Prozent. »Wir machen Deutschland zum Internet-Valley«, verspricht Vorstandschef Ron Sommer, 49.

Im Sommer kündigte Online-Manager Keuntje zudem Sonderkonditionen für die Handynutzer der Telekom an. Wer künftig über den konzerneigenen Mobilfunkdienst D1 ins Internet geht, soll für Online-Minuten nichts extra zahlen müssen - Internet zum Nulltarif.

Der studierte Nachrichtentechniker Keuntje, der lange Zeit beim Konzern Alcatel SEL arbeitete, hat für die Attacke von AOL ("unser größter amerikanischer Wettbewerber") nur milden Spott übrig. Der Abstand sei riesengroß, sagt Keuntje: »Die müssen jetzt etwas tun, sonst werden sie sich aus dem Markt herauskatapultieren.«

»Die Telekom war schon immer ein Ankündigungsweltmeister«, kontert AOL-Chef Schmidt, »wir aber setzen Fakten.«

Sein letzter Fakt: Preise runter um bis zu 46 Prozent. Von Oktober an verlangt AOL für die Online-Nutzung nur noch eine Monatspauschale von 9,90 Mark - bislang hängen diese Kosten von der Nutzungszeit ab. »Wir haben eine Uhr abgeschaltet«, freut sich Schmidt. Eine andere Uhr freilich tickt weiter: Für Telefondienste sind weiterhin 3,9 Pfennig pro Minute zu zahlen. Erst mittelfristig soll es eine totale Pauschale von rund 30 Mark im Monat für Telefon und Online geben.

Mit der Preisattacke, die AOL publikumswirksam auf der Internationalen Funkausstellung in Berlin startete, kappte Schmidt gleichzeitig fast alle Geschäftsbeziehungen mit der Telekom. Er will nun mit anderen Netzbetreibern kooperieren - Sommers Truppe gehen somit über 100 Millionen Mark Umsatz im Jahr verloren.

Unter dem großen AOL-Dach hat Schmidt ("Wir sind einer der wenigen Blue Chips in Europa") drei Marken gebündelt: AOL für die Familie, Compuserve für Geschäftskunden, Netscape für junge Internet-Freaks. Ein Marketing-Etat von stolzen 200 Millionen Mark soll den Deutschen dieses Angebot näher bringen; als großer Handelspartner ist dabei die Metro-Gruppe ("Media-Markt") verpflichtet. Schmidt: »Man wird AOL überall sehen können.«

Voraussichtlich im Oktober, rechtzeitig zum Weihnachtsgeschäft, will AOL den potenziellen Online-Surfern Computer zu extrem günstigen Preisen offerieren - wenn sie mehrjährige Serviceverträge unterschreiben. Potenzieller Partner: der japanische Computerbauer Fujitsu.

Das Modell praktiziert AOL mit Erfolg in den USA. Dort erhalten Neukunden, die einen Dreijahresvertrag für AOL signieren, in bestimmten PC-Handelsketten einen 400-Dollar-Gutschein.

In der weltweit größten Internet-Nation sind solche Angebote gang und gäbe. Das Unternehmen Directweb etwa verschenkte 25 000 Computer mit einer Bedingung: Der Weg ins Internet musste für die Beschenkten über die Directweb-Startseite führen. Und bei der New Yorker Firma One Stop Communications verpflichteten sich die Empfänger von 25 000 Gratis-Computern, im firmeneigenen Online-Kaufhaus monatlich für mindestens 100 Dollar zu shoppen - und das drei Jahre lang.

Auch in Deutschland breiten sich solche Angebote aus. So übernahm die Schleswiger Telefonfirma Mobilcom die Computerkette Comtech, um dort ihren Internet-Kunden künftig PC zum Nulltarif zu liefern.

Von den 38 Millionen deutschen Haushalten haben mittlerweile zwar 24 Prozent einen Computer - aber nur 13 Prozent einen Internet-Anschluss. Doch das soll sich schon bald ändern: »Das ist ein beginnender Massenmarkt«, glaubt Schmidt, »das Produkt muss für die Leute nur so einfach wie ein Radio sein.«

Sein Großgesellschafter Bertelsmann soll ihm dabei helfen. Die Verlagsblätter von Gruner + Jahr ("Stern«, »Geo«, »Brigitte") sollen tüchtig werben, Abonnenten gewinnen und Inhalte beisteuern. Und wer künftig CDs von Stars der Bertelsmann Music Group wie Whitney Houston oder Puff Daddy kauft, kann die Silberscheiben auch in den Computer einlegen - und damit AOL starten.

Um die Kunden noch stärker in der geschlossenen AOL-Welt zu halten, arbeitet das Unternehmen an neuen Angeboten wie ausführlichen Aktienanalysen und Computer-Tipps. Drei Dutzend Journalisten wurden eingestellt. Auch die eigene Startseite ins Internet soll schöner werden: Dort lockt als Highlight heute die »Nachricht des Tages«, etwa dass Modell Naomi Campbell ein eigenes Parfum auf den Markt bringt.

»AOL ist wie RTL, modern und schnell«, bilanziert Schmidt, »T-Online dagegen ist wie das ZDF: immer korrekt, oft aber staubtrocken.«

Die Spitze zielt auf das alte Btx-Image der Telekom, jenen alten Datendienst, der schon Ende der achtziger Jahre antiquiert wirkte, der jedoch lange Zeit als Einziger Homebanking ermöglichte. Seitdem es für solche Geldgeschäfte aber einen offenen technischen Standard gibt, bieten viele Internet-Firmen diesen Service an - und T-Online verlor seinen Hauptvorteil.

Die Telekom entschloss sich zum Strategiewechsel. Nun sieht sie ihre Zukunft als weltweit größter Internet-Zugangsanbieter, als Lotse für die Geschäfte im Netz der Computernetze.

Die eigene Online-Redaktion verschwindet zum Jahresende. Künftig sollen die Kunden über rund 20 spezielle Internet-Startseiten ("Portale") an das Unternehmen gebunden werden, die T-Online mit Partnern produziert. Durch solche »Mehrwerte« sieht Keuntje sein Unternehmen »hervorragend positioniert«, die Marke T-Online sei »das führende Tor zum Internet«.

Eine interne Studie der Telekom hatte Ende 1998 schonungslos die eigenen Schwächen bei Inhalten, E-Commerce und Internet-Service aufgezählt. Die Expertise ergab auch: Hauptgegner sind AOL und Bertelsmann - das »in Deutschland im Internet-Geschäft aktivste Verlagshaus«.

Seit Mai hält T-Online mit einem speziellen Online-Einkaufsangebot dagegen, zu dem inzwischen über 200 Shops gehören. Dort gibt es unter anderem handgearbeitete spanische Schuhe, bügelfreie Hemden im Dreier-Pack sowie viele Dessous ("außergewöhnliche Wäsche für eine außergewöhnliche Nacht"). Spezielle Angebote für Jugendliche ("Fun & Action") und Geschäftsleute sollen folgen, und für Stadtmenschen will T-Online zusammen mit dem Axel Springer Verlag Internet-Startseiten mit regionalen Informationen entwickeln. Keuntjes Konzept: »Das Internet ist eine Programmzeitschrift.«

Auch ein neues Tarifmodell hat sich die Telekom ausgedacht: 20 Online-Stunden pro Monat sollen künftig, alles inklusive, nur 39,90 Mark kosten, wieder ein Nachlass von 50 Prozent.