Hannover - Es sah aus wie ein trotziger Versuch, sich die Laune nicht verderben zu lassen. Anfang November, anderthalb Monate, nachdem die Flugzeug-Attacken in den USA die Reisebranche in eine Welle der Angst getrieben hatten, warb überall in deutschen Städten ein Lächeln für schöne Ferien. Auf beleuchteten Großflächen-Plakaten räkelte sich eine junge Frau im Whirlpool, auf Postern an Bushaltestellen und in Reisebüros tollte ein pausbäckiges Mädchen am Strand.

Der Tourismuskonzern Preussag, zu dem TUI, Thomson Travel, Hapag-Lloyd, die First-Reisebüros, RIU und gut 200 weitere Urlaubsmarken gehören, hatte der Werbeagentur Springer & Jacoby einen achtstelligen Etat eingeräumt, um seine neue alte Marke World of TUI zu etablieren. Die bisher unabhängigen Marken sollen unter dem Dach des Traditionsnamens gebündelt, mit dem World of TUI-Logo als Familienmitglieder gekennzeichnet werden.

Kurz darauf noch ein PR-Manöver: Mit Tamtam und dem Kanzler als Stargast weihte Preussag ihre neue Repräsentanz Unter den Linden ein. Ein Repräsentationsbau für den größten Urlaubskonzern der Welt. So agiert ein Unternehmen, das trotz schlechter konjunktureller Lage auf sonnige Zeiten setzt.

"Die Leute buchen wieder"

Während der Konkurrent Thomas Cook, Spross von Lufthansa und Karstadt, viele im Branchenverband DRV mit Stellenstreichungen und Prognosen über einen 15-prozentigen Umsatzrückgang im neuen Geschäftsjahr schockierte, blieb Preussag zuversichtlich. Auch nach dem Golfkrieg seien die Touristen rasch zurückgekommen, trommelte der Vorstandsvorsitzende Michael Frenzel.

Im November platzierte dann Volker Böttcher, Chef von TUI Deutschland, optimistische Interviews in der Presse. Die Botschaft: "Die Leute buchen wieder", im Jahr 2002 sei ein Marktwachstum von ein bis zwei Prozent realistisch - und "wir wollen und werden auch weiterhin stärker wachsen als der Markt". Das Umsatzminus von acht Prozent in der aktuellen Wintersaison - kein Grund, Alarm zu schlagen. Eine von der TUI beauftragte Repräsentativumfrage belege: 90 Prozent der Deutschen wollten bei ihren Reiseplänen für 2002 bleiben, allenfalls später buchen als sonst.

Bleibt die Touristik-Sparte der Hannoveraner also auf Wachstum abonniert? Jahrelang war der Frenzel der Darling von Analysten und Investoren. Weil er den früheren preußischen Staatskonzern mit seinem unübersichtlichen Portfolio von Bergbau- und Industrietöchtern modernisiert hatte, weil er Stahl, Werften und Kohle losschlug und bis Mitte 1999 sämtliche TUI-Anteile übernahm, galt er als Visionär. Das "manager-magazin" ernannte ihn zum "Manager des Jahres" 2000.

Lesen Sie im zweiten Teil, warum die Preussag-Aktie nach den Quartalszahlen in den Keller fiel, wie die Marke TUI systematisch aufgebaut wurde, und wie viele Milliarden Euro sie heute wert ist.

Auch in diesem Jahr hat sich Frenzel von seiner Politik beharrlicher Zukäufe nicht abbringen lassen. Mal erwarb er 50 Prozent des österreichischen Hotelbetreibers Magic Life, dann beteiligte er sich am italienischen Veranstalter Alpitour. Im dritten Quartal des Geschäftsjahrs 2001 erwirtschaftete die Touristik 63 Prozent des Konzernumsatzes, 72 Prozent des Ergebnisses vor Steuern und Firmenwertabschreibungen (Ebta) stammten in den ersten neun Monaten aus dem Geschäft mit Hotels, Charter-Flugzeugen und Reisebüros. Die Preussag-Urlaubssparte ist mit Töchtern und Beteiligungen Marktführer in Deutschland, Großbritannien, Irland, Holland, Frankreich, Italien, Österreich, Polen, und Finnland - und die Nummer zwei in Norwegen, Dänemark, Belgien und Schweden.

Seit dem 11. September ist indes auch Kritik und Schadenfreude zu hören. Die Aktie der Hannoveraner wurde nach unten geprügelt, war Tagesverlierer im Dax, als Preussag Ende November die Quartalszahlen vorstellte. Der Ebta-Gewinn lag zwar mit 485 Millionen Euro 21 Prozent höher als im Vorjahr - Analysten hatten aber auf 566 Millionen Euro gehofft.

• manager-magazin.de:Preussags Bilanz in schwierigen Zeiten
• manager-magazin.de:Was sich Preussag-Chef Frenzel von der neuen Dachmarke "World of TUI" erhofft
• Michael Frenzel

Vom "Offenbarungseid", vom "Dämpfer" für Frenzel war die Rede. Wie der Konkurrent Thomas Cook, der 530 Millionen Euro Kosten eliminieren will, legte Preussag ein Sparprogramm auf. Allerdings nur in Höhe von 40 Millionen Euro.

Die Mehrheit der Analysten hat das spontane Negativ-Urteil überdacht. In den letzten Tagen stuften Goldman Sachs, Sal. Oppenheim und die Landesbank Baden-Württemberg Preussag als "Outperformer" ein, wegen "schwacher Absatzdynamik" für Reisen in Großbritannien und Skandinavien rät nur Helaba Trust zum "Untergewichten". Beim zweiten Blick fiel auf: Es waren vor allem Abschreibungen und die auf der Verkaufsliste stehende Sparte Gebäudetechnik, die Preussag die Gewinn- und Verlustrechnung vermieste. Die Touristik lag mit einem Ebta von 528 Millionen Euro im Plan.

Die Krise stärkt den Marktführer

Ob das TUI-Universum wirklich rascher wächst als die Wettbewerber - das vorherzusagen gleiche bis frühestens Februar "Stochern im Nebel", gesteht Viktor Hund von der Baden-Württembergischen Bank. Reisende entscheiden sich angesichts von Krieg und Krisen erst kurzfristig für ein Sommer-Urlaubsziel. 2002 werde ein extremes "Spätbucherjahr", glaubt auch Jadwiga-Helena Bobrowska von der WestLB Panmure.

Wie Hund glauben aber viele Branchenkenner an den Leitsatz: "In der Krise wird der Marktführer gestärkt". Die Preussag-Touristik sei bisher "stark überdurchschnittlich gewachsen" und in der Lage, die überproportionale Expansion fortzusetzen, urteilt Christian Obst, Tourismus-Analyst der HypoVereinsbank. Weil die Preussag-Touristik so groß, international und diversifiziert dastehe wie kein Konkurrent, könne sie am besten auffangen, wenn sich Reise-Ströme von islamischen Ländern zu den Kanaren verlagern, meint Michael Riedel von der Bankgesellschaft Berlin.

Bei Aufholjadg Neckermann überholt

Und bis zu 40 Prozent der über die Preussag-Veranstalter gebuchten Reisenden, bemerkt Bobrowska, würden nicht mit eigenen Flugzeugen geflogen, nicht in eigenen Hotels einquartiert. Diesen Fremd-Anteil könne der Konzern kappen, ohne dass es schmerze.

Dass die Preussag-Urlaubssparte im Gegensatz zu Cook die Reisekapazitäten in Deutschland hochhält und erst zu Jahresanfang über einen Abbau entscheiden will, könne sich zwar als "schwerer Fehler" erweisen, meint Hund. Wahrscheinlicher sei aber, dass sich das Kalkül auszahle: Bei wieder anziehenden Buchungen könne Preussag einen größeren Anteil ergattern.

Vor allem ein Plus dürfte sich bezahlt machen: Das Renommee der Marke TUI, in das ihre PR-Strategen seit Jahren beharrlich investiert haben. In diesem Jahr ergatterte die Agentur Springer & Jacoby für die TUI-Deutschland-Kampagne einen Bronze-Effie, den Oscar für besonders effiziente Werbung. Als erster deutscher Reiseanbieter warb die TUI Anfang der neunziger Jahre mit TV-Spots. Den Bekanntheitsvorsprung der Thomas-Cook-Marke Neckermann hat sie systematisch aufgeholt.

"Die beste Markenpolitik aller Anbieter"

Knapp über 73 Prozent aller Deutschen fällt der Name TUI ein, wenn sie gebeten werden, einen Reiseveranstalter zu nennen, ermittelte TNS-Emnid. Bei diesem "ungestützen Bekanntheitsgrad" folgte Neckermann mit 68,8, LTU mit 35,4 und Alltours mit 20,6 Prozent. Das Internet-Angebot Tui.de ist nach dem Web-Rating von Jupiter MMXI in diesem Herbst bei den Besucherzahlen auf den zweiten Platz aller deutschen Reiseanbieter vorgerückt, hinter der Bahn.

Preussag fahre von allen Tourismus-Konzernen "die beste Markenpolitik", attestiert Michael Riedel. Und Hund lobt, dass das Werbebudget für die "World of TUI" trotz der Terror-Krise hochgehalten wurde. In den nächsten drei Jahren hat Preussag 90 Millionen Euro eingeplant, um World of TUI zu promoten. Rechtzeitig vor Weihnachten läuft im Privat-TV ein 45-sekündiger World-of-TUI-Spot. Die Thomas Cook AG, die bis Juni C&N Touristic hieß, hat dagegen seine neue Imagekampagne schon wieder gestrichen, die Umbenennung von Reisebüros verschoben, das Werbebudget für E-Commerce zurückgefahren - und die Werbung auf Kernmarken wie Neckermann konzentriert.

"International sehr entwicklungsfähig"

Preussag-Chef Frenzel wird manchmal nachgesagt, er wolle TUI zur Weltmarke wie Coca-Cola oder Daimler-Benz aufbauen. Im Januar 2002 soll der Aufsichtsrat zunächst einmal entscheiden, den ganzen Konzern in TUI oder World of TUI umzubenennen. Schon jetzt seien allein die Marken des Konzerns 3,224 Milliarden Euro wert, fünf Prozent mehr als im Jahr 2000, sagt Jürgen Kaeuffer, Geschäftsführer von Semion Brand-Broker in München. Sein Institut ist einer der führenden Brand-Evaluation-Anbieter in Deutschland, der aus Image, Finanzwert, Verbreitungsgrad dem Wert von Marken errechnet. Rund 80 Prozent des errechneten Markenwerts steuere TUI bei, mit deutlichem Zukunftspotenzial.