Hamburg - Deutschlands Werber haben ihren Optimismus wiedergefunden. Ungeachtet der allgemein schlechten Stimmung postulieren viele Agenturen das Ende der Reklamekrise.

"2003 gab es eine klare Delle", berichtet Hartwig Keuntje, Kreativchef der Hamburger Agentur Philipp und Keuntje, die sich unter anderem die Tetra-Pak-Kampagne ausdachte. "Viele Kunden verharrten in einer Art Duldungsstarre. Die Unternehmen haben sich in die Schieflage hineindiskutiert, die Agenturen zum Teil auch", erinnert sich der Werber. Keuntje rechnet wie viele seiner Kollegen nunmehr damit, dass es im Reklamegeschäft aufwärts geht.

Doch wirklich stabil scheint der Aufschwung nicht zu sein, zusehends formieren sich Skeptiker. Einige Agenturchefs sehen die "Starre" längst nicht überwunden. "Von hohen Wachstumsraten sollte sich die Branche verabschieden. Hier hat sich ein Status Quo auf niedrigem Niveau etabliert", sagt etwa Tonio Kröger, Chef der Agentur DDB Deutschland, die unter anderem den Film für den Golf GTI drehte.

Tatsächlich kann sich die Werbebranche trotz steigender Investitionen in Anzeigen und TV-Spots kaum ausruhen. Im Gespräch mit SPIEGEL ONLINE erklärten Keuntje, Kröger und Peter Kabel von Jung von Matt, wo die nächsten Herausforderungen für die Agenturen liegen. Denn die Werber müssen einige entscheidende Fragen für die Zukunft beantworten:

Wie vertragen sich Kostendruck und Kreativität? Die Kunden wollen immer bessere Kampagnen in immer kürzerer Zeit. Der Ideendruck nimmt zu, der Kampf um Talente ebenso.

Wie lange gibt es noch den 30-Sekünder? Klassische Werbung verliert an Bedeutung. Digital-TV, Mobilfunk und Internet versprechen höhere Wachstumsraten, fordern aber auch neue Formate.

Kann man noch als reine Werbeagentur überleben? Viele Anbieter wollen sich von der Reklame lösen. Sie planen den Umbau zum kompletten Kommunikationskonzern mit PR, Marketing und Vertriebsangeboten.