Das Betriebsfest der Firma war dem Anlaß entsprechend aufwendig und teuer geplant. Zwei Tage lang wollten die deutschen Filialen der New Yorker PR-Agentur Hill and Knowlton (H&K) gemeinsam das 60jährige Jubiläum des Unternehmens feiern.

Doch aus dem fröhlichen Wochenendtreffen auf Klostergut Jakobsberg am Rhein, auf Mitte Oktober angesetzt, wurde nichts. Die Stimmung in den H&K-Büros in Düsseldorf und Frankfurt, in Bonn und Hamburg ist nicht danach.

Bei Hill and Knowlton wird nicht gefeiert, da wird gekündigt. In Düsseldorf

legte Paul J. Kohtes seinen Job als Deutschland-Statthalter der großen PR-Firma nieder; in Frankfurt wie Hamburg haben Führungskräfte sich zum Abgang entschlossen.

»Unser System in der Bundesrepublik ist wohl zusammengebrochen«, hat ein Manager der Genfer H&K-Europazentrale erkannt.

An dem deprimierenden Resultat sind die Genfer H&K-Steuerleute und die New Yorker Zentrale nicht ganz schuldlos. Allzu hartnäckig pfuschten sie ihren deutschen Partnern ins tägliche Geschäft.

Expansionswütig war Hill and Knowlton, eine Tochter des New Yorker Werbemultis J. Walter Thompson, in den vergangenen Jahren zur weltweit führenden Beratungsfirma für Öffentlichkeitsarbeit aufgestiegen. Zu den Kunden in mehr als 20 Ländern, die ihre Produkte und ihre Firma von H&R populär machen lassen, zählen der Ölgigant Shell und der Lebensmittelhersteller Kellogg ebenso wie der deutsche Chemieriese Bayer oder der Waschmittelkonzern Procter & Gamble ("Ariel").

Auch Regierungen steht H&K in PR-Angelegenheiten zu Diensten. Für die Isländer besorgten H&K-Experten im vergangenen Jahr beim Reykjavik-Gipfel zwischen US-Präsident Ronald Reagan und Moskaus Generalsekretär Michail Gorbatschow die Pressearbeit.

Bei der weltweiten Koordination der Agentur-Aktivitäten freilich gab es zunehmend Probleme. »Die haben einfach nicht begriffen«, klagt ein Frankfurter H&K-Manager, »daß Öffentlichkeitsarbeit hier nach anderen Gesetzen abläuft als in den USA oder Großbritannien.«

So forderten die H&K-Oberen eine stärkere Präsenz ihrer Kunden in Presse und Fernsehen. Doch das ist in Deutschland weitaus schwerer als in den USA,

wo das Kommerz-Fernsehen schon mal PR-Meldungen über die Sender schickt.

Genervt fühlten sich die deutschen Zweigstellen durch die regelmäßigen Berichte, die aus der Zentrale angefordert wurden. Täglich müssen Listen ausgefüllt und nach Genf geschickt werden, aus denen jeder Kontakt, jedes Telephonat mit Kunden und möglichen neuen Klienten zu ersehen ist.

Im Tagesgeschäft erwies sich der internationale Agenturverbund zuweilen als überaus hinderlich. Ohne Rücksicht auf die Arbeit der Kollegen in Deutschland legte sich beispielsweise das H&K-Büro Chicago auf dem amerikanischen Markt für malaysisches Palmöl ins Zeug. Mit allen Mitteln der PR machte es im Kundenauftrag das heimische Öl aus Sojabohnen madig.

Das fiel der American Soybean Association unangenehm auf. Denn die Hamburger H&K-Experten versuchen seit langem in der Bundesrepublik und in anderen Ländern der Europäischen Gemeinschaft, die Vorzüge der Sojabohne schmackhaft zu machen.

Der amerikanische Sojabohnen-Verband zog im August die Konsequenzen. Er kündigte den PR-Etat. Die Hamburger verloren ihren wichtigsten Kunden und sackten noch tiefer in die roten Zahlen.

Ziemlich glücklos agieren die H&K-Vertreter auch in Bonn. Dort wurde vor gut zwei Jahren ein Büro eröffnet, das vorwiegend US-Auftraggebern bei der Lobbyarbeit dienlich sein soll.

Doch was in Washington seit langem vorzüglich funktioniert - nämlich auf die Gesetzgebung Einfluß zu nehmen -, kommt in Bonn, wo andere Usancen gepflogen werden, nicht recht voran. Die Experten von Hill and Knowlton haben in der Bundeshauptstadt kaum Kontakte zum Regierungsapparat.

Solche Mißgriffe machen deutlich, wie schwierig das Geschäft global operierender Kommunikations-Konzerne wie H&K geworden ist. Internationale Kundenwünsche und national unterschiedliche Märkte sind im sensiblen Bereich der PR noch weniger auf einen Nenner zu bringen als in der Werbung.

Der Trend allerdings geht immer stärker in Richtung Globalisierung, auch bei Hill and Knowlton. Seit kurzem hört die Agentur auf einen Mann, der mehr noch als seine Vorgänger auf die globale Karte setzt. Für seine Londoner Holding WPP kaufte der Brite Martin Sorrell, 42, vergangenen Juli den New Yorker Werbekonzern J. Walter Thompson samt dessen Tochter H&K.

Zuvor hatte Sorrell in London den Brüdern Maurice und Charles Saatchi geholfen, den weltgrößten Reklame- und Marketing-Konzern Saatchi & Saatchi aufzurüsten. Mit den eigenen Firmen will Sorrell nun ebenfalls das internationale Kommunikations-Netzwerk ausbauen.

Viel Freude jedoch hatte der Engländer bislang nicht an seiner Neuerwerbung. Thompson verlor wichtige Etats, zuletzt den internationalen Auftrag der Fastfood-Kette Burger King (200 Millionen Dollar jährlich).

Ende September reiste Sorrell zur Inspektion seiner H&K-Filialen nach Frankfurt und Düsseldorf. Dort forderte der Brite von seinen deutschen Partnern »besseres Kostendenken« und »aggressiveres Neugeschäft«. Die roten Zahlen sollen weggeputzt und endlich Gewinne überwiesen werden.

Dazu muß Sorrell jetzt erst mal neues Top-Personal suchen. Deutschland-Chef Kohtes verhandelt jetzt über eine weniger feste Bindung mit dem New Yorker Agenturverbund. Er will in seiner Düsseldorfer Agentur, die 1982 von Hill and Knowlton geschluckt worden war, wieder die Mehrheit und das Sagen haben.

Auch in Hamburg, wo General Manager Klaus Haller Mitte Oktober nach nur sechs Monaten die Kündigung eingereicht hatte, wird Hill and Knowlton künftig nur noch unauffällig vertreten sein. Dort hatte H&K erst vergangenes Jahr die eingesessene Agentur prhh-public relations übernommen. Nun bekommen die alten Agenturinhaber, ein Ehepaar, die Firma wieder zurück. Hill and Knowlton wird aus dem Firmensignet gestrichen.