Als Bayer sagt Volkmar Mühlfellner »gradheraus wie's ist«, und als Verleger verzichtet er auf jedes überflüssige Wort in seinem Blatt: »Weil der redaktionelle Teil nur Geld kostet.« Denn Mühlfellners in Weilheim erscheinender »Kreisbote« besteht von vorn bis hinten aus gutbezahlten Anzeigen. Es ist ein kostenloses Werbeblatt für 220 000 Haushalte zwischen Garmisch, Kempten und Ammersee.

Doch vorletzten Monat wurde der wortkarge Anzeigenblatt-Besitzer seinem Grundsatz gleich zweimal untreu. Zwischen dem Inseraten-Salat aus Kleinanzeigen und bodenständiger Werbung meldete sich der Verleger selbst zu Wort.

»Mit rüden Methoden«, so die Eigenanzeige, mit »Einschüchterung und Androhung eines Vernichtungswettbewerbs« versuche »die bayerische Axel-Springer-Dependance«, nämlich der Münchner Zeitungs-Verlag ("Münchner Merkur«, »tz"), »den Wettbewerb auszuschalten«.

In der nächsten Nummer gab der Provinz-Verleger den Lesern Kenntnis, daß er wegen einer vom »Merkur«-Verlag beantragten einstweiligen Verfügung seine Behauptungen nicht mehr weiter verbreiten dürfe. »Den verehrten Lesern und Anzeigenkunden« empfahl Mühlfellner, »sich selbst einen Vers darauf zu machen«.

Das ist nicht so schwer. Der Münchner/Hamburger Zeitungsverlag möchte in einen der lukrativsten Werbemärkte einsteigen. Kaum ein Werbeträger -- weder Fernsehen noch Zeitungen oder Zeitschriften -- kann mit ähnlichen Zuwachsraten aufwarten wie die Anzeigenblätter: Ihre Auflage wuchs in den letzten Jahren jeweils um rund 30 Prozent auf jetzt fast 30 Millionen Exemplare wöchentlich. Und in wenigen Branchen wird so gut verdient: Sechs bis acht Prozent vom Umsatz bleiben im Schnitt als Gewinn übrig.

Mit Erfolg haben die Anzeigenblatt-Verleger eine Lücke im Angebot der etablierten Werbemedien aufgespürt. Für den lokalen Handel, voran Lebensmittelgeschäfte und Supermärkte, sind Anzeigen in den örtlichen Tageszeitungen häufig zu teuer. Denn: Je mehr Zeitungen von der Konkurrenz geschluckt werden, um so größer wurden die Verbreitungsgebiete der Heimatblätter. Fachgeschäfte, deren Kundschaft nur in einem Stadtteil wohnt, müssen nun die Insertionskosten für eine ganze Region zahlen. Einen großen Teil ihrer Kundschaft können die Händler

mit der Zeitungswerbung sowieso nicht erreichen: Kaum eine Lokalzeitung wird von mehr als zwei Dritteln der ortsansässigen Bevölkerung gelesen.

Die Anzeigenblätter versprachen bessere Wirkung. Zum einen bieten sie »Teilbelegungen« für Stadtteil- oder Bezirksausgaben an. Und zum anderen erreichen sie jeden Haushalt, weil sie kostenlos in alle Briefkästen gestopft werden.

Die Tageszeitungsverleger beschimpften die Konkurrenz als »Gossen-Gazetten«, überzogen sie mit Prozessen oder versuchten, ihnen mit eigenen »Abwehrblättern« die Kundschaft abspenstig zu machen.

In den letzten Jahren aber schalteten immer mehr Zeitungsverlage von Abwehr auf Vorwärtsstrategie um. In großem Stil gründeten die etablierten Verlage eigene Anzeigenblätter oder kauften sich bei bestehenden Blättchen ein. Die »Arbeitsgruppe Anzeigenblätter« im Verleger-Verband zählt mittlerweile 100 Mitglieder mit 230 Anzeigenblättern und 11 Millionen Auflage.

Die Mittel der Tageszeitungsverlage sind nicht immer fein, wenn es darum geht, die lästige Konkurrenz der Anzeigenblätter auszuschalten. Letztes Beispiel dafür ist der Feldzug der »Merkur«-Verleger im bayrischen Oberland.

Jahrelang hatte sich der Münchner Zeitungsverlag, der in diesem Raum mit etlichen Unterausgaben des »Münchner Merkur« fast eine Monopolstellung hält, nicht um die Anzeigenblätter gekümmert. Doch seit 1976 der Hamburger Großverleger Axel Springer 24,99 Prozent an dem Münchner Unternehmen übernommen hat, herrscht in dem bis dahin bayrisch-behäbigen Pressehaus an der Münchner Bayerstraße eine forschere Gangart.

Im Sommer vorigen Jahres erschien zunächst beim? Penzberger Anzeigenblatt-Verleger Karl-Heinz Engelhard der Anzeigen-Chef des »Merkur«, Hans-Joachim Grossmann. Er erzählte von »frischem Wind aus Hamburg« und daß er nun »grünes Licht zwischen Landshut und Memmingen« habe.

Dann wurde der »Merkur«-Abgesandte geschäftlich. Für eine 50-Prozent-Beteiligung an Engelhards »Rundschau-Werbeverlag«, der sechs Anzeigenblätter zwischen Tegernsee und Ammersee mit knapp 100 000 wöchentlicher Auflage herausgibt, bot Grossmann die runde Summe von einer Million Mark.

Doch Engelhard zeigte kein Interesse. Er ist Besitzer einer Schnapsfabrik in England und ausreichend flüssig. Den Anzeigenblatt-Verlag möchte er seinem Sohn vermachen.

Der abgewiesene Bewerber ging einige Dörfer weiter. Anfang dieses Jahres unterbreiteten Grossmann und der »Merkur«-Geschäftsführer Peter-Jürgen Lesemann dem Weilheimer Anzeigenblatt-Verleger Mühlfellner, dessen »Kreisbote« das an Engelhards Reich angrenzende Gebiet abdeckt, eine großzügige Beteiligungsofferte. Ihr freundliches Angebot lockerten sie mit dem Hinweis auf, der Münchner Zeitungsverlag könne ein eigenes Anzeigenblatt herausbringen und dann »die Preise über ein paar Jahre einfrieren«.

Der überraschte »Kreisboten«-Chef bat um Bedenkzeit und machte sich zu einem Südamerika-Trip auf. Bei seiner Rückkehr fand er vollendete Tatsachen vor: Der Wochenanzeiger-Verlag, eine Gründung der »Merkur«-Leute, hatte ihm in Garmisch mit einem eigenen Anzeigenblatt Konkurrenz verschafft.

Seit Anfang August setzen die »Merkur«-Manager auch dem »Rundschau«-Verleger Engelhard in Miesbach mit einem neugegründeten Blatt zu, für diesen Monat ist in Weilheim ein weiterer »Merkur«-Anzeiger angekündigt.

Mit Kampfpreisen boxen sich die »Merkur«-Verleger in den Markt. Die sogenannten »Einführungspreise« der Wochenanzeiger liegen nach Engelhards Rechnung um 48 Prozent unter seinen eigenen und bringen pro Ausgabe mehrere tausend Mark Verlust. Mühlfellner wurden bislang vier wichtige Mitarbeiter abgeworben -- jedesmal zum fast doppelten Gehalt.

Anders als in Bayern beherrscht Springer in Hamburg schon heute die Szene. 1975 hatte sich dort Wilhelm F. Mittrich, ein 25jähriger Ex-Student aus Kiel, mit 21 Anzeigenblättern breitgemacht. Doch der ehemalige Studiosus beförderte sich, wie Branchen-Insider meinen, »durch Größenwahnsinn« selbst wieder vom Markt. Seinen zu groß aufgezogenen Vertriebs- und Verwaltungsapparat konnten selbst die lukrativen Anzeigenblätter nicht tragen.

Axel Springer hatte schon vorgesorgt und zu seiner »Hamburger Wochenblatt GmbH« noch eine 50-Prozent-Beteiligung am florierenden »elbe-Wochenblatt« des hanseatischen Verlegers Heiko Legahn gekauft. Seit Mittrichs Abgang ist diese Blätter-Kombination mit einer Auflage von 779 000 Exemplaren nahezu ungestört.

Das Bundeskartellamt allerdings sah in Springers Marktbereinigung »eine ernste Gefahr für das Anzeigengeschäft der übrigen Hamburger Tageszeitungen«. Die Beamten in Berlin untersagten letztes Jahr die Beteiligung des Großverlegers am »elbe-Wochenblatt«. Doch bis über eine Beschwerde des Verlages gegen den Beschluß vom Bundesgerichtshof entschieden ist, kann Springer ungehindert an dem einträglichen Anzeigen-Markt verdienen.

Auch in Berlin stieg Springer unlängst in das Anzeigen-Geschäft ein: Die Bezirkszeitung »AZ« (Auflage 1,2 Millionen) gehört jetzt über direkte und indirekte Beteiligungen zu weit über 50 Prozent dem Hamburger Großverleger.

Andere Zeitungsverlage eroberten sich kaum weniger erfolgreich als Springer den lokalen Anzeigenmarkt zurück. So gründete der Süddeutsche Verlag ("Süddeutsche Zeitung") vor zwei Jahren das »Münchner Wochenblatt«. Seither schrumpfte in München die Zahl der unabhängigen Anzeigenblätter um die Hälfte. Das Verleger-Blatt liegt mit einer Gesamtauflage von über einer halben Million weit vor allen Konkurrenten.

Eine »Verdrängungsstrategie« mußte sich auch die »Westdeutsche Allgemeine Zeitung« ("WAZ") vorwerfen lassen, die im Ruhrgebiet drei Anzeigenblätter betreibt. Der Bundesgerichtshof beanstandete die enge Verknüpfung zwischen der »WAZ« und den Anzeigenblättern; so wurden Kunden, die Anzeigen gleichzeitig in der »WAZ« und in der Annoncen-Zeitung veröffentlichen, ermäßigte Tarife angeboten.

Auch der Verlag der »Stuttgarter Zeitung"/"Stuttgarter Nachrichten« sicherte sein Lokalmonopol nach unten ab: Sein Anzeigenblatt-Duo »Stuttgarter Wochenblatt« und »Top Tip« rühmt sich als »Marktführer für alle Märkte«.

Dabei wird es wohl nicht mehr lange bleiben. Anzeigenblatt-Verleger Gerhard W. Jung, der schon im schwäbischen Umland etliche Blättchen betreibt, will bald auch im Stadtgebiet 300 000 Exemplare eines »Stuttgarter Stadtanzeigers« verteilen. Partner im Jung-Verlag ist seit kurzem Springers Anzeigenblatt-Speerspitze, der Hamburger Wochenblatt Verlag.

Fast wie ein Marktwirtschafts-Wunder mutet es da an, daß das größte Anzeigenblatt, der Frankfurter »Blitz-Tip« (Gesamtlauflage im Rhein-Main-Gebiet: fast 1,2 Millionen Exemplare) noch unabhängig ist.

Aber auch hier stehen Änderungen ins Haus. Seit Ende Juli sucht Mit-Gesellschafter Wolfgang Maiworm Interessenten für seinen Anteil von rund einem Viertel -- wegen Differenzen über die »in den achtziger Jahren einzuschlagende Geschäftspolitik.«