Im Streitgespräch mit seinen Verlagsmanagern greift Heinz Bauer, 55, gern mal ins Jackett. Dann kramt er einen Taschenrechner heraus und zählt blitzschnell vor, daß der andere unmöglich recht haben kann.

In letzter Zeit ist Bauers Freude am Zahlenspiel getrübt. Der größte deutsche Zeitschriftenverlag (30 Titel, Umsatz 1993: 2,87 Milliarden Mark) plagt sich mit Flops und Pannen.

Nach nur drei Monaten mußte der Hamburger Großverleger das Programmblatt TV pur einstellen - eine Schlappe im Stammrevier des Konzerns, der Programmpresse.

Auch die Ende März lancierte Frauenzeitschrift Yoyo, die mit dem Charme eines Ferienprospekts aufwartet, könnte ein ähnliches Schicksal ereilen. Die Stapel liegen wie Blei in den Regalen, berichten Verlagsexperten. Und schließlich verprellt Bauer vor allem die Werbekunden mit dem Hin und Her beim Start des neuen Nachrichtenmagazins Ergo, der immer wieder vertagt wird.

Mit Fernsehzeitschriften, Illustrierten, Regenbogenblättern und Sex-Schriften war das Unternehmen in den sechziger und siebziger Jahren an die Spitze vorgestoßen; nur Bertelsmann und der Axel Springer Verlag, die auch mit Zeitungen, Büchern und Fernsehen verdienen, sind größer. Romanheftchen, Comics und TV-Beteiligungen runden das Sortiment ab (siehe Grafik).

Doch die »Könige im Massenmarkt«, wie Geschäftsführer Manfred Braun, 42, die eigene Riege nennt, stoßen mit ihren billigen, populistischen Blättern an Grenzen. Im Vergleich zu 1980, als Bauer beste Geschäfte machte, haben Zeitschriften wie TV Hören und Sehen (minus 11 Prozent), Fernsehwoche (minus 28 Prozent), Neue Revue (minus 50 Prozent) und Neue Post (minus 18 Prozent) enorm an Auflage eingebüßt.

Den Niedergang glichen die Bauer-Leute zwar mit Zwitter-Zeitschriften aus, die sie aus bestehenden Objekten heraus gründeten. Doch Werbemillionen verheißen vor allem edle Magazine, die jüngere, gebildete und einkommensstarke Leser erreichen.

Bauer, der sich nach eigenem Bekunden »in wechselnden Rollen als quasi Aufsichtsratsvorsitzender, Eigentümer und Vorstandsvorsitzender« begreift, hat seinem Konzern eine Roßkur verordnet. Andernfalls, fürchtet er, sei die Eigenständigkeit des 120 Jahre alten Familienverlags in Gefahr.

Ende 1993 kündigte Bauer auf einer Konzerntagung in Rastatt an, er wolle die »Verkrustungen in den Ablauf- und Führungsstrukturen« aufbrechen. Den Managern hämmerte er ein, sie müßten »wegkommen von der Angestelltenmentalität«. Viele Titel bräuchten »dringend neue Impulse«, neue Geschäftsfelder müßten her.

Bisher brachen Bauers Ausflüge in die Qualitätspresse, die zur Masse auch Klasse bringen sollen, meist schnell ab. Anspruchsvollere Neuschöpfungen wie Chancen, Esquire und Wiener gab er, mangels Erfolg, auf. Nur die jugendliche Programmzeitschrift TV Movie (Auflage: 2,4 Millionen) schaffte unter Chefredakteur Andreas Schmidt, 34, den Sprung nach oben.

Seit vier Monaten aber attackiert Schmidt, der im Krach schied, im Sold der Bertelsmann-Tochter Gruner + Jahr, seinen alten Arbeitgeber. Schmidts ambitioniertes Magazin TV Today (Auflage: 800 000 Exemplare) brachte Bauers Anteil am TV-Pressemarkt um knapp vier Punkte auf 49,5 Prozent herunter.

Bauers sprödes Gegenblatt TV pur erreichte selbst nach Änderungen gerade mal ein Drittel der zum Überleben notwendigen 300 000 Käufer. »Wir haben einen sauberen Flop hingelegt«, meint Verlagssprecher Roman Köster. Geschätzter Verlust: rund 25 Millionen Mark.

»Nicht jeder Setzling wird zum starken Baum«, tröstet sich Bauer über solche Erlebnisse hinweg. Nun zweifelt der Hobbypilot, der mit einer Falcon-10 zwischen den Verlagsstandorten hin- und herdüst, sogar an seinem Lieblingsprojekt: einem Wochenmagazin mit politischen Artikeln, Hintergrundstücken und TV-Programm.

Es solle sich, hofft Bauer, mit einer Auflage von rund 500 000 Exemplaren zwischen SPIEGEL und Focus setzen. Das neue Produkt könnte vielleicht auch Leser der einstigen Bauer-Illustrierten Quick ansprechen. Das Blatt hatte der Verleger im August 1992, in einem einsamen Akt, eingestellt.

Seit fast zwei Jahren basteln Bauer-Journalisten an der Mixtur des neuen Magazins, zunächst unter dem Decknamen »TV Feuer«. Inzwischen hat das Projekt (Bauer-Schmäh: »TV teuer") rund 30 Millionen Mark verschlungen, wie ein Mitarbeiter schätzt.

Den mehrfach verschobenen Start des Edelmagazins, das nun Ergo heißen soll, haben die Verlagsstrategen auf Mitte Mai festgelegt - falls es sich der Eigentümer, dessen endgültiges Plazet fehlt, nicht doch noch anders überlegt.

Die ewige Warterei hat die Redaktion unter den Leitern Michael Gatermann, 41, und Hartmut Volz, 49, zermürbt. Immer wieder fielen ihre Konzepte bei Bauers Marktforscher Karl-Heinz Kehrmann durch. Nach den zahlreichen Befragungen in Gruppentests, einer Spezialität des Hauses, sei aus Ergo eine »Newsweek für 80jährige« geworden, hämt ein Redakteur.

Nur die Anzeigenleitung gewinnt der Zauderei des Verlegers etwas Positives ab. Werbeagenturen stellt sie einen dicken Bonus in Aussicht, falls Ergo erst nach dem 22. Mai erscheinen sollte. Für jede Woche Verzögerung gebe es bei einem Auftrag über mindestens fünf Anzeigen eine Gratisseite - Bezeichnung der Verschenkaktion: »Pages & More«.

Den menschenscheuen Konzernchef, der gern auf Ehefrau Gudrun, 51, hört, haben die Mißerfolge offenbar noch mißtrauischer als sonst gemacht. Kurz nach dem Flop mit TV pur mußte Geschäftsführer Manfred Bosse, 54, gehen - angeblich, weil »die Chemie nicht stimmte«, wie der Verlag verbreitet. In Wahrheit soll er neue Objekte schlecht kalkuliert haben.

Nun steht Bauers Geschäftsführer Braun unter Druck. Er regiert den Konzern mit Hilfe eines Trupps externer Berater, zu dem etwa der frühere Vizevorstandsvorsitzende des Zigarettenkonzerns Reemtsma, Alois Spengler, 58, gehört. Der Marketingmann (Spitzname: »Onkel Alois") pflegt seine Akten und einen Laptop in einem Einkaufswägelchen hinter sich her zu führen.

Dagegen könnte sich, bei einem Scheitern von Ergo, der dynamische Druckereichef Klaus-Peter Petschat, 47, stellen, der zum Sprung in die Geschäftsführung bereitsteht. Petschat hat die zu groß geratenen Druckereigeschäfte des Verlags - Verlust für Bauer: 80 Millionen Mark - neu geordnet.